Face au changement des habitudes de recherche, particulièrement avec le boom de l'IA générative, le SEO ne suffit plus. Les marques se doivent d'adopter une stratégie omnicanale et centrée sur l'utilisateur.
Lorsque l’on évoque le marketing digital, les moteurs de recherche apparaissent comme le pilier historique en étant le point d’entrée direct entre les internautes et les marques. Pour une marque, il est essentiel d'identifier les requêtes les plus recherchées afin de nourrir sa stratégie éditoriale, d'optimiser les éléments structurants de son site internet, et de répondre aux exigences techniques des moteurs de recherche. Ceci afin de gagner de la visibilité, du trafic qualifié et des opportunités business.
Mais si Google domine les moteurs de recherche, ces derniers sont-ils toujours les seuls canaux pour répondre aux besoins des utilisateurs ? Si historiquement, Google a dominé le search avec plus de 90% de part de marché, les internautes explorent de nouvelles plateformes, utilisent divers formats et adoptent des parcours de recherche plus variés. TikTok notamment (via son widget « Recherche ») est devenue une plateforme incontournable pour une génération de plus en plus tournée vers les formats vidéo et les contenus courts. On pourrait également évoquer Reddit, dont les statistiques croissantes en font l’un des sites les plus visités au monde, avec un usage tourné vers des recherches spécifiques, et une notion de confiance prépondérante, associée aux avis de pairs.
L’objectif n’est pas de mettre en concurrence les plateformes mais plutôt d’amener à une prise de conscience : ignorer ces réalités, c'est renoncer à une part croissante d’utilisateurs qui diversifient leurs modes de recherche. Aujourd'hui, le marketing digital ne peut et ne doit plus se contenter du SEO et de stratégies « Google centric ».
Une vision plus conversationnelle
L’avènement de l’IA générative, en particulier via ChatGPT, bouleverse encore plus profondément les habitudes de recherche des utilisateurs et impose aux agences spécialisées de repenser leur approche et d’évoluer dans leurs pratiques. Cette omniprésence de l'IA générative fait naître de nouvelles attentes chez les utilisateurs. Ce que révèle l'adoption massive de ChatGPT, c’est une vision beaucoup plus conversationnelle de la recherche. Le langage naturel devient ainsi la norme des requêtes, celles-ci sont de plus en plus complexes, et en bout de chaîne, l’utilisateur attend non plus des contenus, mais une réponse (simple mais de facto complexe car riche et multi-dimensionnelle).
Par conséquent, le SEO ne peut plus suffire. Il ne s’agit plus de positionner ses contenus de marque sur des mots-clés, mais bien de faire en sorte de fournir aux internautes des réponses. Et le canal choisi par l’internaute assure non plus seulement un filtre (comme les fameux critères de Google), mais aussi une agrégation intelligente de données non harmonisées, et de différents contenus de différentes sources. Cette technologie optimise certes la productivité, mais elle incite surtout à repenser notre vision. Les stratégies de contenu doivent être omnicanales et multiformats.
Ainsi, un marketing digital efficace repose certes sur l’analyse des tendances et mots-clés recherchés dans les moteurs, mais aussi sur une étude fine des intentions de recherche, des formats et médias consommés, à travers l’écoute du web ouvert (conversations, avis, mentions spontanées), pour in fine s’intégrer parfaitement dans le parcours des différents utilisateurs-cibles.
Bien sûr, l’IA générative à ce moment-là nous aide, tant dans l’analyse qu’ensuite dans la création de contenu pertinent, sous toutes formes. C’est cette évolution, du SEO à la search experience, qui est l’avenir aujourd’hui : un marketing digital qui repose sur une approche holistique, où l’on conçoit des stratégies de contenu dopées à l’IA, pensées pour répondre aux besoins des marques et aux attentes des cibles, et avec une diffusion omnicanale, dont les moteurs conversationnels IA font partie.
