Beaucoup de start-up se lancent dans une course effrénée pour acquérir rapidement des clients au détriment de la construction de leur image de marque. Un pari risqué.
Si les start-up se lancent souvent dans une course effrénée pour acquérir des clients, quel en est le prix pour leur marque ? Cette question, pourtant cruciale pour la réussite à long terme, est fréquemment négligée au profit d'une stratégie d'acquisition rapide. Ignorer l'importance de la construction de marque peut entraîner des conséquences inattendues. Trouver un équilibre entre ces deux priorités dès le départ est essentiel pour éviter que ce dilemme ne devienne un problème majeur. Mais réussir à harmoniser acquisition et marque n'est pas toujours une tâche facile.
La priorité donnée à l'acquisition rapide de clients par les start-up est généralement motivée par des facteurs clés. Tout d’abord, la pression des investisseurs joue un rôle déterminant. Ces derniers exigent des résultats rapides pour justifier leurs investissements et continuer à soutenir financièrement l'entreprise. Les start-up doivent démontrer leur capacité à attirer et à retenir des clients pour obtenir des financements supplémentaires et continuer à investir. Aussi, générer des revenus rapides devient alors crucial pour la survie immédiate des start-up. Sans flux de trésorerie adéquat, il devient difficile de couvrir les coûts opérationnels, investir dans une stratégie marketing ou de poursuivre le développement de son produit. La nécessité de maintenir l’entreprise à flot impose alors une focalisation sur l'acquisition de clients.
Mais se focaliser uniquement sur l'acquisition de clients au détriment de la marque présente des risques majeurs. Tout d’abord, sans une marque solide, les clients rapidement acquis peuvent manquer de loyauté. Les nouveaux clients peuvent quant à eux hésiter à faire confiance à une entreprise jeune et peu connue. Car c’est un fait : une marque non établie est souvent perçue comme moins fiable, ce qui réduit l'engagement. Ainsi, une stratégie de marque floue crée une perception confuse ou négative, ce qui complique les relations avec le marché, les partenaires et les investisseurs. Enfin, construire une marque plus tard coûte souvent plus cher - en temps comme en argent - et s'avère moins efficace que de le faire dès le départ.
La longue liste de défis rencontrés par les start-up
Plusieurs défis expliquent pourquoi les start-up retardent habituellement le travail sur leur stratégie de marque. D'abord, les budgets limités et les équipes restreintes rendent la tâche difficile. Construire une marque nécessite à la fois du temps et des ressources financières. Manquer des deux n’aide en aucun cas et représente un obstacle majeur et réel. Cependant, tout n’est pas que question d’argent. L'expertise ou l’intérêt pour le branding et le marketing stratégique en général peut parfois être très relatif. Cela peut entraîner des décisions hâtives, où l'urgence de l'acquisition clients prend le pas sur la réflexion stratégique nécessaire pour construire une marque solide. Or, la marque nécessite une vision à plus long terme. Chose qui n’est pas le cas pour toutes tâches urgentes et opérationnelles.
Pourtant, atteindre l’équilibre entre acquisition et construction de marque offre de nombreux avantages. Les clients sont plus susceptibles de rester fidèles à une marque en laquelle ils ont confiance, ce qui peut réduire les coûts d'acquisition de nouveaux clients et augmenter la valeur à vie des clients existants. Également, une marque bien construite permet de se démarquer de la concurrence de manière durable. Elle crée une identité unique et reconnaissable, facilitant ainsi la différenciation sur le marché. Une telle différenciation peut aussi attirer des partenaires stratégiques et des investisseurs. Les clients sont souvent prêts à payer plus pour une marque perçue comme fiable et de qualité. Une forte identité de marque peut justifier des prix plus élevés et améliorer la rentabilité, augmentant ainsi la valeur perçue de l'entreprise.
L’art et la manière de combiner les deux
Swile illustre parfaitement l’équilibre entre acquisition rapide de clients et construction de marque. Dès ses débuts, elle a investi dans des campagnes marketing pour attirer rapidement des entreprises à la recherche de solutions innovantes pour gérer les avantages sociaux. En parallèle, Swile a travaillé sur la création d'une identité de marque forte, en mettant en avant des valeurs de convivialité et d'innovation. Cette approche a permis de fidéliser une base de clients solide tout en continuant à attirer de nouveaux utilisateurs.
Spendesk a, elle aussi, réussi à combiner les deux en investissant dans des contenus éducatifs et informatifs destinés aux équipes financières dès leur lancement. Le BtoB n’est jamais un marketing «simple» mais en misant sur une stratégie de communication solide, l’entreprise a non seulement attiré de nombreux clients, mais a également établi Spendesk comme un expert de confiance dans le secteur de la gestion des dépenses.
Dès lors que l’on échange avec des start-up, quel que soit le stade de maturité, le constat est souvent le même. Acquisition ou marque ? Le choix est généralement simple. Si la pression pour obtenir des résultats rapides peut inciter à négliger la stratégie de marque, les risques associés sont pourtant grands pour être ignorés. Car aujourd’hui encore, une stratégie de marque dans un plan de croissance, c'est maximiser ses chances de succès à long terme. Pour cela, rien de tel que de définir des objectifs clairs, d'allouer des ressources réalistes et de faire appel à des experts en marketing.
