Face au rejet des Jeux par une partie des Français, les marques peuvent inverser la tendance, en jouant la carte de l'inclusion et de l'authenticité, tout en misant sur des actions concrètes.
Depuis 2017 et l’attribution des Jeux olympiques et paralympiques 2024 à la ville de Paris, nombreux sont ceux qui ne voient pas d’un bon œil l’arrivée de cet événement dans la capitale. Les rangs des «Paris 2024 bashers», aussi nommés «peine à jouir» par Anne Hidalgo, grossissent à vue d’œil, annonce après annonce, et à raison : de grandes promesses en grandes désillusions, la fête populaire inclusive et engagée tant promise tend à devenir toujours plus élitiste, dispendieuse et en contradiction avec tous ses engagements.
Et lorsqu’il s’agit d’exprimer leur mécontentement, les Français savent se hisser en haut du podium. C’est donc tout naturellement qu’ils se sont organisés pour faire entendre leur rejet des Jeux. A grand coup de #JeChieDansLaSeineLe23Juin et son site associé, de campagnes TikTok et d’organisation de la fuite des Parisiens sur la période olympique, les actions d’une résistance populaire ne manquent pas.
Résultat : le taux de remplissage des hôtels fait rougir les estimations de réservation, la billetterie peine à se vendre, on cherche les bénévoles manquants chez les retraités et les employés de restauration ou de transports désertent. Tout est-il déjà perdu pour la grande célébration olympique française ? Peut-être pas.
Historiquement vecteurs de lien social, les Jeux peuvent encore inverser la tendance et remplir ce rôle en s’appuyant sur de précieux partenaires : les marques. D’abord sponsors financiers, elles se positionnent désormais comme des acteurs influents, capables de répondre au plus grand enjeu auquel font actuellement face les Jeux de Paris, celui de la proximité.
Une première victoire en ce sens a d’ailleurs été remportée le 8 mai avec l’arrivée de la flamme olympique à bord du Belem, à Marseille. En partenariat avec Coca-Cola, la première étape du Relais de la flamme a su créer un rassemblement populaire et festif. Des ingrédients simples mais efficaces : un concert gratuit, des artistes locaux à renommée nationale, une retransmission télévisée et beaucoup de monde ayant répondu présent.
Tout peut encore se jouer
Ce retournement de situation montre que tout peut encore se jouer, à plusieurs conditions. La première réside dans la promesse même de l’édition de Paris 2024 : des Jeux grands ouverts. Répondre à cette ambition passe donc par l’inclusion de la population, notamment parisienne et française, qui s’est sentie jusque-là exclue de la grande messe en préparation. La seconde : l’authenticité. 62% des moins de 25 ans se disent dérangés par la présence des marques, il va donc falloir montrer patte blanche pour prouver leur utilité autant que leur légitimité à s’exprimer à cette occasion.
Et enfin, cela se fera par du concret au-delà des grands messages. Offrir des billets ou des expériences exceptionnelles pour donner accès aux Jeux à toutes et à tous, s’appuyer sur des athlètes pour représenter les minorités et des disciplines nouvelles ou méconnues, ou encore proposer des espaces gratuits et festifs en parallèle des compétitions, pour donner vie à la liesse populaire dans d’autres cadres et d’autres zones géographiques que l’espace olympique.
Les Jeux représentent une opportunité en or pour les marques, sponsors ou non, de montrer tout leur engagement envers leurs communautés et plus globalement les Français. Là où les institutions ont pu ériger des murs, les marques ont toutes les cartes pour construire des ponts. Il est cependant primordial de le faire avec une connaissance fine des publics, une approche authentique à haute valeur ajoutée et surtout un engagement fort.
Il s'agit là de leçons cruciales à tirer à l’aube de la fête olympique, qui amènent une réflexion désormais indispensable pour les marques : comment vont-elles choisir de se positionner dans un contexte politique et socioculturel déjà chargé et renforcé par les dernières actualités qui pourraient peut-être cannibaliser tous les efforts ? Rendez-vous à partir du 26 juillet.
