S'engager comme partenaire d'un événement comme les Jeux olympiques et paralympiques doit se faire pour de bonnes raisons propres à l'entreprise en question. L'histoire ne retiendra que les sportifs et les politiques aux commandes, jamais les entreprises qui financent.
Quelles étaient les entreprises partenaires de la candidature de Paris pour l’organisation des Jeux olympiques et paralympiques de 2024 ? Petit à petit, leurs noms tendent à disparaitre, jusqu’à être effacés du récit officiel de ces olympiades. Imaginer entrer dans l’histoire en devenant partenaire d’un grand évènement comme les Jeux olympiques et paralympiques est une illusion. Quelles sont les entreprises qui ont versé des millions d’euros pour financer la candidature de Paris, le fonctionnement de son comité d’organisation, les déplacements en délégations ? À peu près personne ne se souvient de leur nom. Quel hommage leur est rendu dans les différents ouvrages qui déjà retracent cette aventure ? À peu près aucun.
François Hollande, qui était président de la candidature de Paris, ne manque pas de rappeler le rôle déterminant qu’ont pu jouer des entreprises dans la candidature, dont les cinq premières engagées (Elior, FDJ, JCDecaux, la RATP et la Caisse des dépôts et consignations), qui ont créé une dynamique motivant les suivantes. Pour autant, il y a fort à parier qu’aucun politique ne les citera dans ses discours. Leur nom ont été supprimés du récit officiel dès le lendemain de l’attribution des JOP. D’ailleurs, elles n’avaient contractuellement plus le droit d’y faire officiellement référence elles-mêmes !
Quand vous décidez de participer à une histoire à travers un partenariat sportif, quelle que soit votre motivation, cela ne vous fera pas pour autant entrer dans l’histoire. Pour garder la maîtrise de votre communication dans le temps, laisser une empreinte, au moins numérique, c’est à vous et à vous seul qu’il appartient de documenter les moments forts de votre partenariat, d’archiver les images officielles, de produire vos propres contenus, de constituer vos archives. Pour que cette opportunité de communication soit durable, le travail de référencement sera déterminant afin de permettre à votre marque de conserver sa place dans l’histoire et une visibilité dans le temps.
Partenaire et non serviteur d’un sport
Un partenariat sportif peut être engagé avec un athlète, une équipe, un club, une fédération, un championnat, un évènement local, national ou mondial. Ce partenariat doit être gagnant pour toutes les parties. Une direction de communication d’entreprise doit y veiller et en est responsable, même quand l’opération est beaucoup plus complexe à traduire en performances, si elle relève d’un caprice de dirigeant.
La première erreur pour le communicant sera d’oublier qu’il travaille pour l’organisation qui le paie. Le sponsor ne devient donc pas le communicant de ce qu’il sponsorise. Sa responsabilité est bien de continuer à promouvoir l’image de son entreprise sous l’angle du partenariat. Il est parfois inconsciemment tentant de promouvoir l’évènement ou le sport soutenu plutôt que sa marque. C’est une facilité ou un piège dans lequel il ne faut pas tomber.
Le sponsoring doit permettre de faire rayonner votre image de marque, pour les raisons qui vous ont amenés à ce partenariat : fédérer des clients autour d’animations commerciales, partager des engagements en interne avec vos équipes, améliorer votre image employeur pour dynamiser vos recrutements… Ce n’est évidemment pas après avoir signé un partenariat qu’il faut lui trouver un sens. C’est bien parce que vous avez une intention de communication précise que le partenariat a un sens qui sera porteur de bénéfices, en termes d’image, de notoriété, de business pour l’entreprise.
En communication, il ne faut pas se tromper d’intention, ne pas se tromper d’objectif, ne pas se laisser effacer du récit, de l’histoire, par votre partenaire ou l’écosystème qui l’entoure, pour garantir à votre communication une empreinte durable.
