Poursuivant sur sa folle lancée, l’IA n’en finit plus d’impressionner et de repousser les limites de notre imagination. Une tornade que ne peut ignorer le secteur du retail et notamment les marques.
Que ce soit à des fins organisationnelles ou commerciales, le besoin des marques de maîtriser finement leurs données marketing est de plus en plus critique. Accumuler et utiliser les données pour gagner des parts de marché est une première étape. Mais dès lors que les marques font face à des volumes exponentiels de données (histoire de la marque, description et avantage produit, contenus écrits, photos, vidéos...) appliqués à des milliers de références produits, la tâche se complique.
Actuellement, une direction marketing consacre une large partie de son activité à la compilation et à l’analyse de données pour définir, entre autres, de multiples cibles consommateurs et créer régulièrement de nouveaux contenus. Ce travail colossal suit les exigences toujours plus fortes des consommateurs, impliquant au passage une hausse de 15% du nombre de données produits nécessaires. C’est bien au marketing qu’incombe la responsabilité de produire des contenus qualitatifs et respectueux des données sur tous les canaux investis. Cela prend du temps et nécessite des ressources qui sont, quant à elles, limitées. L’IA intervient donc ici comme un soutien de poids pour tout le secteur du retail.
L’IA, une arme autant qu’un soutien pour le marketing
On ne peut qu’être séduit par les possibilités qu’offre l’IA aux équipes marketing. A partir du moment où son implémentation est issue d’une réelle vision d’entreprise, elle présente énormément d’opportunités. Sans évoquer les prouesses dont elle est capable, l’IA permet déjà d’appréhender bien plus rapidement, et avec plus grande qualité, la gestion des gigantesques volumes de données inhérents au retail. Cibler, isoler et restituer des milliers d’informations sont des missions algorithmiques basiques qui soulagent les directions marketing et leur permettent de se concentrer sur des tâches plus stratégiques et à plus forte valeur ajoutée.
Ce gain de temps s’ajoute à la capacité créative de l’IA sur des aspects centraux de la chaîne de valeur marketing. L’IA peut ainsi créer des contenus rédactionnels ou générer des photos pour un grand nombre de références produits d’un catalogue, tout en personnalisant le discours selon les cibles et supports choisis. Elle peut également être utile en traduction automatique pour développer une démarche commerciale à l’étranger et investir d’autres marchés.
Surtout, et au-delà des enjeux de performance, l’IA est un outil plus que recommandé pour se conformer aux nombreux attendus légaux qui régissent le retail. L’ambition omnicanale des marques et distributeurs, en raison de l’explosion du digital et de l’émergence de l’e-commerce, oblige en effet à diffuser les mêmes informations produits sur tous les supports choisis. Sur des milliers de références, une erreur est vite arrivée et l’IA peut, par sa capacité d’analyse et de retranscription, détecter le moindre écart entre un packaging en rayon et une fiche produit sur un site e-commerce. Une plus grande vigilance qui se traduit ainsi par une meilleure fluidité dans les process de production.
L’implémentation de l’IA face à quelques réticences
Si l’IA n’est pas nouvelle dans le retail, son application au champ créatif l’est, en revanche, véritablement. Et c’est bien sur cet aspect que certains acteurs du secteur pourraient exprimer quelques réticences. La rapidité et la précision de l’IA en matière de génération de contenus impressionnent autant qu’elles jettent le doute sur la structure même des directions marketing et le rôle de chacun face à la technologie. Surtout, on pourrait penser que l’action de l’IA en matière de création de contenus serait synonyme d’une forme d’automatisation excluant l’humain de la boucle créative. Il n’en est rien. La confiance en la pertinence d’une technologie ne pourra se départir d’une validation humaine. Il en va de la capacité d’une entreprise à garder le contrôle sur la qualité de son processus décisionnel.
Comme pour tout changement d’ampleur, la sensibilisation et l’implication du top management seront centrales pour rendre la transition plus douce et acceptée de tous. D’autant que certains pure players pourraient saisir cette occasion pour prendre des parts de marché aux plus grosses structures, dont les transformations peuvent être plus lentes à orchestrer. Sans parler d’urgence absolue, il n'y a pas de temps à perdre car une innovation technologique en chasse une autre, surtout en ce qui concerne l’IA.
