Alors que la loi Pacte vient de souffler ses cinq bougies, ce modèle transformatif est encore trop peu représenté dans le secteur de la communication. Il est temps d'embrasser le changement.
Les enjeux environnementaux, parmi lesquels le dérèglement climatique, font désormais partie intégrante de notre quotidien. Il pousse les États et l’Europe à réguler, les entreprises à prendre des engagements de réduction de leurs impacts, essentiels pour assurer un avenir aux futures générations. On peut longuement débattre des politiques en place, ou du rôle que les citoyens doivent jouer, mais il ne s’agit plus de se rejeter la faute, chacun doit en effet prendre ses responsabilités. Ce qui est certain, c’est que l’urgence environnementale pousse la société à se transformer. Une transformation qui, pour être efficace, doit avant tout passer par une transition culturelle. Dans ce contexte, la communication a plus que jamais un rôle à jouer.
Si elle a souvent été pointée du doigt, comme dans les conclusions rendues par la Convention citoyenne pour le climat, qui proposait d’interdire et de réguler certaines publicités, c’est qu’elle a fait, des décennies durant, la promotion de comportements incompatibles avec les limites planétaires. Complice de nos excès, elle peut à l’inverse devenir un puissant allié, vecteur de changement. La communication façonne nos perceptions, infléchit nos conduites et modèle notre culture. Elle est bien plus qu'un simple outil promotionnel ; elle constitue un véritable catalyseur de transformation sociétale. Elle participe à l'élaboration de nouveaux récits, de nouveaux imaginaires plus durables, pour donner envie d’un modèle d’avenir.
Cependant, même avec les meilleures intentions, dans un modèle d’entreprise «business as usual», orienté uniquement vers la croissance et la rentabilité, une agence de communication reste un prestataire au service des objectifs de son client ; qui pour sa part cherche encore le plus souvent à produire et vendre plus. Les certifications RSE des agences, si elles sont un premier pas nécessaire pour évoluer dans nos pratiques, ne s'attaquent pas à la racine du problème, à savoir le pourquoi. Il est nécessaire de changer de paradigme économique, en replaçant le rôle de l'entreprise dans un contexte sociétal plus global. La bonne nouvelle, c'est que ce modèle existe : c’est celui de l'entreprise à mission.
Pas un simple argument commercial
Car l’ambition de l’entreprise à mission ne se résume plus à sa croissance économique ; sa rentabilité n’est plus qu’un moyen pour durer et servir un objectif plus grand. Sa raison d’être n’est pas un simple argument commercial ; elle est inscrite dans ses statuts pour 50 ans, tout comme ses objectifs environnementaux et sociaux. Pour attester de son engagement, l’entreprise à mission est auditée tous les deux à trois ans par un organisme tiers indépendant. Cela implique d’établir une stratégie conforme à la mission que s’est choisie l’entreprise, l’amenant à réviser son modèle d’affaires et à ouvrir de nouveaux champs d’innovation.
À ce jour, parmi les 1 591 entreprises à mission recensées, seulement 76 sont issues de notre secteur, selon l'Observatoire des sociétés à mission. Alors, aujourd’hui, nous lançons un appel à nos pairs, à nos partenaires, à l’ensemble des professionnels : prenez sérieusement en considération ce modèle d’entreprise. C’est un long chemin, et pour être transparents, nous sommes loin d’en voir le bout mais grâce à lui, nous pouvons imaginer une communication plus utile, plus responsable, plus respectueuse. Osons faire de nos agences des catalyseurs de changement. Osons refuser ce qui ne va pas dans le sens d’un futur désirable. Osons imaginer les alternatives de demain. Comme le disait Paul Auster, «il ne faut pas demeurer accroché au passé. La vie est trop intéressante pour ça». Il est temps de laisser de côté l’entreprise telle que nous la connaissons et d'embrasser le changement, de faire enfin de la communication un moteur de progrès et de transformation sociale.
