La fin des cookies tiers et la convergence entre la télévision et le digital rebattent les cartes de la mesure et du pilotage des performances publicitaires.
La publicité digitale s'apprête à traverser une année 2024 marquée par des bouleversements majeurs dans le domaine des médias. L'arrêt des cookies tiers, programmé pour le 1er juillet 2024, soulève des interrogations fondamentales sur les stratégies basées sur les données utilisateurs. Alors que le paysage télévisuel, avec l'émergence des données des télévisions connectées, bouscule les pratiques établies du médiaplanning de la télévision linéaire, les marques se retrouvent confrontées à des injonctions contradictoires. Comment peuvent-elles naviguer dans ce contexte en perpétuelle évolution ?
Complémentarité des méthodes
La convergence entre la télévision et le digital, combinée à la nécessité de protéger la vie privée, transforme non seulement les habitudes de consommation médiatique, mais aussi les méthodes de mesure, d'analyse, d'achat média et de pilotage des performances publicitaires. Une question cruciale se pose : qui l'emportera entre le déterminisme des données et les statistiques publicitaires ?
Le paysage actuel est marqué par la prolifération de solutions alternatives aux cookies telles que les identifiants «universels» et les initiatives comme la Privacy Sandbox de Google. Cependant, ces avancées ajoutent une complexité supplémentaire à la prise de décision stratégique des marques.
D'un côté, les méthodes statistiques font un retour en force, avec le marketing mix modeling (MMM), qui offre une solution pour calibrer à grande échelle les investissements publicitaires. Les panels, comme celui de Médiamétrie, fournissent une base précieuse pour les outils d'intelligence artificielle en collectant des milliards de signaux structurés et représentatifs du comportement internet de la population française. D'un autre côté, les identifiants promettent une précision accrue dans le ciblage et la mesure, mais au prix d'une transparence limitée et d'une couverture restreinte.
Face à cette dualité, les méthodes déterministes et statistiques se révèlent complémentaires : les premières adaptées aux micro-ciblages et à la mesure des performances, tandis que les secondes touchent toute la population dans des dispositifs plus volumineux.
Opter pour la cohérence et la stabilité
Dans cet environnement technologique diversifié, un acteur comme Médiamétrie, qui se positionne en garant des standards du marché, avec un engagement fort envers la qualité et une uniformité pluri-média essentielle en période de confusion, est rassurant pour les entreprises. Leurs panels télévision et digital offrent aux annonceurs une cohérence nouvelle entre la télévision linéaire, la télé connectée et la vidéo en ligne.
La profusion de données du panel digital permet un ciblage précis basé sur des critères socio-démographiques, des comportements digitaux et des centres d'intérêt, sans nécessiter d'identifiants.
Ces méthodes de ciblage, de mesure et d'optimisation sont indépendantes des modifications réglementaires concernant les données, et technologiques comme les cookies. Elles apportent ainsi une stabilité bienvenue dans un contexte de profonds changements.
