Temps de réalisation accélérés et gains de productivité décuplés sont parmi les bénéfices de l'IA pour qui travaille dans le marketing. Encore faut-il bien s'y former.
L’année 2024 sera marquée par la formidable vague de l’intelligence artificielle, et en particulier le déploiement des IA génératives qui révolutionnent notre façon de travailler en permettant de créer divers contenus : texte, images, musique, audio et vidéos. Les directions marketing sont entrainées à monter très rapidement en compétences. Ce mouvement est d’ailleurs amplifié dans le secteur des nouvelles technologies à la fois côté utilisateur et bien souvent en tant qu'acteur de manière plus ou moins directe en matière d’IA.
Cette vague a été largement favorisée par le travail en mode hybride, lui-même catalysé par les confinements successifs qui ont nécessité la mise en place ou l’amélioration rapide d’outils digitaux. Dans un futur proche, les IA multimodales combineront plusieurs formats de données (texte, voix, image) à divers algorithmes de traitement pour résoudre des problèmes de plus en plus complexes.
Nous voici donc à l’ère d’un marketing à la fois augmenté et responsable. En effet, l’utilisation de l’intelligence artificielle décuplera les compétences. En revanche, il sera impératif d’en comprendre ses répercussions éthiques et environnementales, afin de les maîtriser au mieux.
Temps de réalisation accélérés
L’IA a plusieurs impacts importants sur les métiers du marketing. En premier lieu, elle propose aux marketers des temps de réalisation accélérés et des gains de productivité décuplés en prenant en charge des tâches automatisables telles que la planification du SEO, la création de contenus ou encore le traitement et la restitution rapide de données. D’ailleurs, selon The Marketing Hustle, repris par le site Medium, l’IA était déjà utilisée par 75% des professionnels du marketing dans le monde en 2023. Le marketing augmenté est déjà une réalité.
En second lieu, il est indispensable d’anticiper cette vague et de s’y adapter à travers des recherches personnelles et une formation en continu. C’est d’ailleurs le premier sujet de préoccupation remonté par les membres du CMIT, le club des responsables marketing du secteur des nouvelles technologies. Une première embuche, fréquemment citée, est celle de la rédaction du prompt qui questionne les IA génératives comme ChatGPT ou DALL-E. En effet, la façon dont est tournée la question induit l’obtention d’une réponse de qualité en sortie. C’est pourquoi il est nécessaire de savoir poser les bonnes questions, claires et simples, afin de minimiser les risques d’hallucinations des IA génératives.
Troisièmement, maîtriser l’IA passe par la compréhension des risques qu’elle pourrait engendrer, en particulier en matière d’éthique et de propriété intellectuelle. Par conséquent, il convient de bien réfléchir avant de donner à une IA générative en mode ouvert des données stratégiques pour créer des présentations ou encore réaliser des segmentations à partir de données personnelles. Précisons d’ailleurs que la Communauté européenne et la France sont particulièrement vigilantes en matière de protection et de souveraineté des données.
Croissance exponentielle
Dans le domaine de la protection de l’environnement, et donc du marketing responsable, la croissance exponentielle des données exploitées à travers le monde est loin d’être anodine. Les LLM (large language models), qui possèdent un grand nombre de paramètres permettant aux IA génératives et multimodales de réaliser leur phase d’apprentissage avant d’entrer en production, font appel à des puissances de calcul décuplées qui induisent une consommation énergétique élevée. Et pourtant, des solutions s’offrent à nous : LUMI, le supercalculateur le plus rapide et le plus économe d’Europe, est alimenté par des énergies renouvelables, ses systèmes de refroidissement naturel et sa chaleur représentent environ 20% du chauffage urbain de la ville de Kajaani en Finlande.
Finalement, plus que jamais l’utilisation de l’intelligence artificielle met en exergue l’importance de l’utilisation raisonnée des technologies par les humains. Selon Mc Kinsey, les IA génératives pourraient générer entre 2,6 et 4,4 milliards de dollars de valeur additionnelle pour les métiers dans un avenir proche, développements logiciels, ventes et marketing en tête. La question de ses effets sur l’environnement, mais aussi sur l’économie ou encore le travail demeure, en revanche elle repose sur notre capacité à mettre en place les bons systèmes de régulation. Et si l’IA tend à mimer l’esprit humain, il lui est cependant difficile de reproduire des schémas mentaux tels que ceux liés à la créativité et à l’intelligence émotionnelle, c’est plutôt une bonne nouvelle pour les directions marketing.
