Le mobile out of home, c'est-à-dire les campagnes d’affichage sur des taxis et VTC, dispose de sérieux atouts, à commencer par son accessibilité financière.
1 200 : c’est le nombre de messages publicitaires auxquels nous sommes confrontés en moyenne chaque jour, qu’il s’agisse d’affichage, de spots de télévision, de posts sur les réseaux sociaux ou d’encarts dans les magazines. Face à cette surexposition, et dans un contexte de durcissement de la réglementation en matière de publicité, les marques qui parviennent à sortir du lot sont celles qui adoptent des stratégies innovantes en misant sur les bons supports, au bon moment.
Les annonceurs - et leurs agences - doivent aujourd’hui résoudre une équation complexe : concilier croissance des objectifs et réduction des budgets en période d’inflation, sans négliger l’engagement en matière de RSE. En d’autres termes, il faut faire mieux avec moins. Conséquence : un vrai changement de paradigme est en train de s’opérer sur le marché de la publicité.
Dans ce contexte où la pression publicitaire s’intensifie et où chaque marque souhaite se démarquer pour gagner la bataille de l’attention, le choix des supports médias se révèle primordial. Les campagnes déployées doivent être pensées à 360°. Le temps du canal unique est révolu : pour être vues, les marques doivent innover et diversifier leurs canaux de communication sans pour autant se focaliser sur les médias de niche. La multiplication des supports est une approche efficace pour optimiser la couverture globale, mais elle a un certain coût.
La visibilité, le maître-mot
C’est dans ce contexte que le MOOH (mobile out of home) se développe fortement en France. Ce dispositif est particulièrement plébiscité par les entreprises cherchant à toucher des personnes en zones urbaines et périurbaines, ou dans les zones touristiques les plus fréquentées. Le principe : réaliser une campagne publicitaire dans l'espace public sur un support mobile (taxis, VTC, vélos avec chauffeurs...).
Si les marques sont de plus en plus nombreuses à sauter le pas, c’est d’abord en raison de l’accessibilité financière et de la rentabilité de cette approche, qui offre un coût par contact très performant. A titre d’exemple, une campagne d’affichage sur 200 taxis-VTC à Paris / Ile-de-France durant quatre semaines génère en moyenne 140 millions d’ODV (occasion de voir), un chauffeur de taxi-VTC réalisant entre 200 et 300 km par jour dans des zones à forte densité de population (coeurs de ville, lieux touristiques, gares et aéroports, banlieues…). Pour qu’une publicité soit vue partout, il suffit donc de lui ajouter des roues.
Autre atout de taille : l’assurance d’être seul présent sur ce support. Fini le concurrent qui s’affiche juste à côté. Les véhicules sont floqués aux couleurs d’une marque unique, pas question de partager une voiture ou un vélo en deux. Cela associé au fait que pouvoir faire durer ses prises de parole sur plusieurs semaines favorise l’émergence d’une campagne et donc le gain de notoriété pour la marque. Et parce que l’éco-responsabilité constitue une vraie attente des annonceurs, notamment pour répondre à leurs enjeux RSE, les flottes de véhicules électriques et hybrides, permettant d’éviter jusqu’à 40% d’émissions de CO2 par rapport à un dispositif d’affichage taxi classique, restent les cibles préférées pour ce type de campagne.
Un média qui s’impose dans le paysage publicitaire
Aujourd’hui, le MOOH séduit aussi bien les start-up qui cherchent à émerger que les grands groupes qui veulent accroître leur notoriété. Les véhicules accueillent des campagnes aussi bien pour des assureurs que pour des opérateurs téléphoniques, des entreprises de la fintech, des services de livraison ou des acteurs du luxe et du tourisme.
Mais alors, les opérateurs historiques de la publicité doivent-ils trembler devant la montée en puissance de ce type de campagnes ? La réponse est non. Le MOOH n’a pas vocation à remplacer l’affichage traditionnel, de la même manière que les publicités sur Facebook ne remplacent pas les spots TV mais se complètent. Les régies publicitaires l’ont d’ailleurs bien compris : certes une campagne d’affichage sur des taxis-VTC peut vivre seule, mais elle sera plus puissante combinée avec d’autres supports… et vice-versa.
Ce marché, en plein essor aujourd’hui, revêtira une importance stratégique notamment à l’approche des Jeux olympiques de Paris 2024 dans un contexte d’inventaire réduit. Les marques qui sauront s’en emparer et l’intégrer dans leurs plans médias sont celles qui gagneront la bataille de la visibilité.
