En fonction du contexte et des publics visés, l'attention n'est pas la même. Aux marques de trouver celle qui fera le plus de sens pour leurs contenus.
Il existe une définition générale et une définition publicitaire de l’attention, mais dans les deux cas, il s’agit de la rencontre réussie entre un émetteur et des récepteurs, entre des contenus et une audience, entre une marque et ses clients. Face à la sur-sollicitation croissante de notre attention, celle-ci deviendrait-elle le maillon faible de la communication ?
Avant de voir si l’attention baisse, il faudrait déjà la mesurer. La solution passe souvent par le digital et par des dispositifs technologiques tels que l’eye tracking. Grâce aux différents outils, nous avons la capacité d’évaluer l’attention et donc de « baliser » l’inventaire, en préqualifiant des espaces sur ce critère. Cela permet d’écarter les contextes qui proposent un faible niveau d’attention et de réduire en conséquence les budgets et l’impact en CO2 des campagnes. Le digital a été le premier média à proposer ce type de solutions, mais les outils se déploient désormais sur la télévision. Nous pouvons parier que l’intelligence artificielle va s’attaquer à la délicate mesure de cette attention dans tous les contextes média, avec des monitorings de plus en plus fins. Cependant, il ne s’agira que d’une réponse quantitative, chiffrée ; or la qualité d’attention est en question dans toute démarche de communication.
Un environnement médiatique déterminant
Les communications de marque s’entremêlant aux contenus, l’environnement médiatique dans lequel elles s’insèrent a un rôle déterminant dans la forme de l’attention qui leur sera accordée. Scroller nonchalamment sur les réseaux sociaux, écouter un podcast soigneusement choisi, regarder son programme préféré à la télé ou lire rapidement un article en freemium n’offrent pas la même attention. La mesure de l’attention peut faire des bonds quantiques, il nous restera toujours ces variables qualitatives à piloter.
Selon les points de contacts et les expériences média, l’attention n’est pas la même car le support et les pratiques médiatiques, et le public construit ne sont pas les mêmes. Le support de la radio, par exemple, n’oriente pas le flux de l’attention et induit une attention latente et diffuse, et son public construit est participatif. De son côté, la télé a installé dans sa pratique un imaginaire d’intégration collective d’un espace public dans la sphère domestique. Les réseaux sociaux nous absorbent dans un flux de stimuli hétérogènes qui crée une attention hypnotique engendrant une attention flottante. À l’inverse, la consultation d’un contenu sur YouTube prédispose la concentration, car fortement intentionnelle. Et que dire de la lecture d’un article perturbée par des contenus sponsorisés créant une expérience de lecture inconfortable, voire dégradée ?
Toutes ces expériences média offrent donc différentes formes d’attention, plus ou moins active, concentrée, impliquée. La « meaningful attention » est celle qui fait sens pour les contenus de vos marques. Elle se caractérise par quatre critères fondamentaux : la qualité du contact publicitaire, la positivité, la responsabilité, et le plaisir, car c’est le premier moteur de notre cerveau.
Connaître l’attention que vous offre tel ou tel point de contact, c’est avoir le choix d’en jouer pour vos marques. Souhaitez-vous créer de l’intrusion dans une attention diffuse avec une grande annonce pour un lancement ou préférez-vous intégrer vos conseils de marque dans le flux pour profiter d’une attention soutenue ? Ce sont autant d’approches possibles, d’outils quantitatifs et de démarches qualitatives. Le sujet de l’attention reste un sujet complexe. Rien de mieux qu’une agence pour donner toute l’attention à vos marques et surtout attirer toute la « meaningful attention » sur ce qu’elles ont à dire.
