Analyse de la couverture médiatique, taux de clics, UBM... La mesure du retour sur investissement des relations publics permet aux marques de mieux définir leur prochaine stratégie RP.
Difficile de mesurer les bénéfices d’une exposition médiatique ? Effectivement. Pourtant aujourd’hui, plusieurs outils et méthodes permettent de quantifier et qualifier l’impact d’une campagne de relations publics. D'abord la cote RP. Combien d’articles sont tombés à la suite de telle ou telle campagne ? Dans quel type de média ? Quelle(s) taille(s) font les articles ? Sont-ils dédiés ou s’agit-il de citations ? Quelle est l’audience de cette émission ? Les messages dit corporate ont-ils été repris ? Combien d’interviews ont été réalisées ? Quelle tonalité prennent les retombées ? La première méthode consiste à décortiquer la couverture médiatique, en analysant le traitement de l’information. Il s'agit là de premiers éléments de mesure, mais ce ne sont pas les seuls.
Lors de l’envoi d’un communiqué de presse, on peut aussi connaitre le taux d’ouverture, tout comme le taux de clics sur les liens présents dans le courriel. Cela donne une idée de l’intérêt suscité. Est-ce que mon message a intéressé les journalistes ? Si oui, lesquels ? Mon infographie a-t-elle reprise ? Est-ce que ce baromètre nous a permis d’asseoir notre positionnement sur tel ou tel spectre ?
L'AVE (Advertising Value Equivalences) définit la valeur d'une retombée média en la comparant au coût d’une publicité au même endroit, au même moment. C’est l’instrument de mesure des RP le plus connu, le plus utilisé et le plus décrié. En effet, cette équivalence est rarement acceptable. De plus, qualifier l'impact des RP avec ce seul indicateur s’avère réducteur. D’une part, il ne prend en compte ni la stratégie RP, ni le bouche à oreille à la suite d’un reportage ou un article, visible parfois durant plusieurs années. D’autre part, personne ne fait de pause pipi en regardant Elise Lucet à la TV, nous accordons tous un crédit supérieur à un contenu éditorial qu’à un spot publicitaire.
Depuis l’essor des réseaux sociaux et l’importance qu’ils ont pris dans les stratégies de communication, il fallait pouvoir y mesurer le bruit médiatique en temps réel. C’est chose faite avec l’UBM (Unité de bruit médiatique). Cela permet entre autres choses de se comparer à d’autres dans l’actualité, de hiérarchiser les thèmes et d’analyser l’évolution du bruit ainsi que sa tonalité. C'est intéressant pour les grosses boites surtout, car mesurer sa part de marché coûte cher. En mesurant votre part de voix, vous vous ferez une idée précise de la visibilité de votre société sur le marché. Ainsi, vous pourrez établir des KPI clairs et précis.
Il existe aussi le modèle PESO, qui englobe les médias payés (paid), gagnés (earned), partagés (shared) et possédés (owned). Personnellement, je ne mélange jamais les genres. Qualifiez-moi de dinosaure si vous voulez, mais dans ma définition des RP, il n’y a jamais de paid. N’en déplaise aux anglosaxons…
Le meilleur allié du SEO
Un autre indicateur que j’utilise beaucoup et qui a l’avantage d’être gratuit : le référencement en ligne. Combien d’articles apparaissent si je tape le nom du client dans le moteur de recherche Google Actualités ? Une page ? Plus ? Et trois ou six mois après le début de la campagne RP, combien ? C'est très facile à mesurer. Les RP sont devenus le meilleur allié du SEO. En développant des contenus de qualité en ligne comme des articles, interviews ou tribunes libres, la visibilité digitale est boostée. Et mesurer le nombre de références devient un jeu d’enfant. Attention toutefois, tout n’est pas visible sur les moteurs de recherche. 30% de votre couverture médiatique environ n’y figure pas. Pour recevoir toutes vos retombées en radio, TV, PQR, blogs, podcasts et/ou presse écrite, il est indispensable de souscrire à un service de veille compétent. On ne peut pas mesurer ce qu’on ne voit pas.
Maintenant que vous détenez toute la panoplie des techniques et outils à votre disposition pour calculer le ROI des RP, mon conseil reste le même : comparez les résultats obtenus d'une année sur l'autre. L'auto-critique est ce qui me parait le plus pertinent. Ainsi vous pourrez peaufiner votre stratégie RP avec votre prestataire et établir des KPI réalistes.
