Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus informés et exigeants, la confiance est devenue un enjeu crucial pour les marques. Comment construire et préserver ce capital immatériel ? C’est l’affaire de chacun dans l’entreprise.
Construire une marque fiable va au-delà de la simple sensibilisation à la marque ; cela implique de créer une perception positive pour toutes les parties-prenantes, d'installer une crédibilité et de favoriser des relations solides. C'est ce que nous appelons la signification de la marque. C’est le fruit d’efforts constants ; construire, maintenir et protéger la confiance dans la marque est une priorité essentielle pour chacun des acteurs de l’entreprise.
En tant que gardiens de notre marque, nous devons nous comporter « comme un seul homme », en respectant un ensemble de principes mis en place pour nous assurer que nous continuons à construire, entretenir et protéger l'image, durablement. La ligne directrice pourrait se résumer ainsi : montrer ce que nous sommes et être ce que nous montrons.
Une bonne réputation est nécessaire pour qu'une entreprise se développe sur le temps long tout en affrontant certains vents contraires. L'un des piliers fondamentaux est la cohérence. Au fil des ans, l’entreprise doit mettre en place une identité claire, reflétant ses valeurs, sa raison d’être, sa mission et sa personnalité. C’est la démarche pour devenir une marque digne de confiance à l'échelle mondiale.
Selon la Commission européenne, 53% des allégations écologiques faites dans l'UE reposent sur des informations vagues, trompeuses ou infondées. Pour installer et conserver la confiance, il est primordial d'être clair sur la promesse et de la respecter de manière cohérente. Il n'y a pas de place pour les fausses allégations, le greenwashing, le social washing ou toute autre déclaration d’intention non suivie d’actions.
A partir de janvier 2024, le paysage réglementaire va se durcir en Europe. Encadrées par la directive CSRD, toutes les entreprises devront élaborer et publier un reporting extra-financier, qui rassemblera des informations complètes et détaillées sur leur impact sur les personnes et l’environnement, ainsi que sur la manière dont les enjeux sociaux et environnementaux créent des risques et des opportunités financières pour leurs activités. Ces preuves d'engagement et de transparence bâties sur le même modèle seront rendues publiques afin que chacun puisse juger de leur sincérité.
Cette publication évitera toute communication parcellaire ou biaisée. Elle permettra également de juger de la cohérence et de l’engagement de l’entreprise. Face aux préoccupations relatives à l'écoblanchiment et aux allégations écologiques trompeuses qui s’intensifient, la cohérence entre le discours et les actes est essentielle.
Faire, dire et montrer
Les employés, les clients et les partenaires sont les meilleurs porte-parole et les meilleurs interprètes de la marque ; ils font avancer objectifs et valeurs, et incarnent le contenu et la voix authentiques. Ils en sont les ambassadeurs naturels, fiables et reconnus. Mais ils peuvent aussi en être les premiers détracteurs.
Pour construire, maintenir et protéger la marque de confiance d’une entreprise, chacun doit en permanence rester fidèle à ses valeurs et tenir ses promesses. Rien n’est plus préjudiciable qu’un discours non suivi d’actions, ou des réponses variables dans l’espace (selon le pays, le canal ou l’interlocuteur) et dans le temps.
La marque est la synthèse des compétences et des valeurs de l’entreprise. Les marques cohérentes, authentiques, engagées et transparentes sont perçues comme plus dignes de confiance et plus éthiques. En agissant avec intégrité, les entreprises peuvent faire une différence significative et se démarquer. La confiance est l'un des atouts les plus précieux d'une marque, et tous les acteurs doivent la cultiver avec soin pour assurer la pérennité de l’entreprise.
