Que ce soit pour créer de la confiance ou attirer les talents, les dirigeants se doivent aujourd'hui d'investir les réseaux sociaux. Ces plateformes peuvent même leur offrir un véritable avantage compétitif.
Un patron qui s’exprime sur les médias sociaux : ce n’est plus un nice to have, mais un must have ! L’actualité récente, comme les nombreuses évolutions de Twitter, devenu X, y compris les modifications apportées aux règles de modération, pourrait laisser penser l’inverse. Et pourtant, les collaborateurs, les clients, les grands interlocuteurs des dirigeants d’entreprise le disent : il est temps pour eux d’investir les plateformes de communication directe pour en faire un levier de positionnement, et in fine un véritable outil de différenciation pour leur entreprise. A une condition : faire preuve d’audace et d’authenticité.
Un canal direct pour créer de la confiance
La communauté financière comme les collaborateurs, parties prenantes incontournables pour les entreprises, en parlent d’une seule voix : les canaux de communication digitale sont une source d’information qu’ils privilégient. Y être simplement présent pour être vu n’est pas suffisant.
Les abonnés des membres des comités exécutifs – qui sont aussi bien des journalistes, des collaborateurs, des partenaires – recherchent une parole authentique et crédible, connectée aux enjeux critiques des entreprises, loin des standards du «corporate», de la communication institutionnelle des entreprises, celle que l’on retrouve sur les sites web et dans les communiqués. On sait aujourd’hui qu’un dirigeant présent sur des plateformes comme LinkedIn ou X est plus susceptible de susciter la confiance de ses audiences qu’un dirigeant qui ne l’est pas.
Ce n’est pas pour rien qu’en cas de crise, 91% des lecteurs de publications financières se tournent vers les comptes personnels des dirigeants pour s’informer – comme ils l’indiquent dans l’étude Connected Leadership de Brunswick. Aujourd’hui, les investisseurs s’informent en priorité en ligne avant d’investir, et un investisseur sur deux utilise les réseaux sociaux pour connaître les dernières actualités partagées par les membres du top management.
Un outil pour attirer et retenir les meilleurs talents
Les collaborateurs sont également des lecteurs attentifs des publications de leurs dirigeants. On le sait : la frontière entre communication interne et externe est désormais ténue.
Les réseaux sociaux ont accéléré ce phénomène, et c’est en particulier vrai et critique pour attirer et retenir les meilleurs talents. C’est en ligne que se forme l’opinion de potentiels collaborateurs sur leurs futurs employeurs : 82% des candidats consultent les profils personnels des dirigeants avant de s’engager dans une nouvelle entreprise.
Cela nourrit un cercle vertueux : la parole authentique des dirigeants sur ces plateformes renforce la loyauté de leurs équipes et joue un véritable rôle dans la rétention des talents. Neuf employés sur dix citent la communication directe et transparente des leaders comme un élément les incitant à rester dans l’entreprise.
Ne pas craindre de susciter les conversations
Aujourd’hui encore, à quelques rares exceptions, les membres des comités de direction des entreprises françaises se tiennent éloignés de plateformes qui peuvent pourtant leur offrir un véritable avantage compétitif. Il est temps de faire un pas en avant pour rejoindre le cercle des «connected leaders» et de le faire sans peur du débat.
Rejoindre l’agora des réseaux sociaux n’a de sens que si vous y portez une parole forte, sans crainte de susciter les conversations mais plutôt avec l’envie de rallier vos «followers» à votre vision, à la mission de votre entreprise, quitte à devoir débattre des sujets de société ou d’actualité sur la place publique pour convaincre.
Or l’on voit encore trop peu de dirigeants français connectés, et ceux qui y sont tendent à considérer ces espaces comme des canaux de promotion de leurs activités ou de leurs interventions publiques. Sans atteindre l’usage frénétique et tapageur de X par Elon Musk auprès de sa centaine de millions d’abonnés, leur activité digitale doit démontrer leur sincérité, leur raison d’être – celle-ci ne s’applique plus seulement aux organisations – et donner l’envie de les suivre pour ce qu’ils sont : les leaders d’organisations qui ont un rôle à jouer dans la société.
