Ne croyez pas que la communication BtoB des entreprises sur les réseaux sociaux doive se cantonner à LinkedIn. Elles ont aussi beaucoup à gagner à aller sur TikTok.
On ne va pas se mentir : en BtoB, on est tous frileux dès qu’il s’agit de se lancer sur un nouveau réseau social. Facebook a longtemps été boudé, Instagram idem et TikTok n’en parlons pas… «Nos cibles n’y sont pas», «Les gens n’ont pas le temps», «C’est pour les gamins»... Paroles de boomers.
Il est déjà presque trop tard. Car émerger en organique est devenu quasi impossible. Aujourd’hui, 50% des recherches Google ne donnent lieu à aucun clic, selon Jumpshop. Oui, la majorité des réponses s’affichent désormais directement dans la page de résultats. Exit donc l’espoir de générer du trafic en ne comptant que sur ce levier.
Sur les réseaux sociaux ce n’est guère mieux : 35% des entreprises constatent un déclin du reach organique, d'après le baromètre Hootsuite de 2021. Et cela concerne à la fois LinkedIn, Twitter (rebaptisé X en juillet dernier) et Facebook. Une manière à peine déguisée de les inciter à prévoir des budgets publicitaires de plus en plus importants pour atteindre leurs communautés.
Pour qui sonne le glas ?
L’inbound marketing est-il mort ? Non, mais on a tous un peu perdu de vue l’une de ses caractéristiques : se lancer sur de nouveaux canaux digitaux. Plus que jamais, il est donc temps de considérer des alternatives émergentes pour le BtoB. Et, pour moi, TikTok en fait définitivement partie.
En France, TikTok a certes su séduire un public très jeune, avec près de 60% de ses utilisateurs âgés de moins de 24 ans. Vous m’objecterez à juste titre que ce n’est pas votre audience. Mais la plateforme évolue et attire de plus en plus les tranches d'âge supérieures. Une étude Statista de 2022 indique que 42% des utilisateurs de TikTok dans le monde ont entre 30 et 49 ans. Avec de tels chiffres, TikTok se positionne désormais comme un concurrent sérieux à des plateformes établies comme Instagram ou même YouTube.
«On y arrive déjà pas sur LinkedIn»
Si vous n’arrivez pas à émerger sur des réseaux installés notamment sur le sacro-saint LinkedIn, pourquoi cela marcherait-il sur TikTok ? La réponse tient en un mot : l’algorithme. L'algorithme de TikTok est sans doute l'un des plus avancés du marché. Il offre des recommandations ultra-personnalisées, s'adaptant constamment aux goûts et aux préférences changeantes de l'utilisateur.
Cette capacité à renouveler constamment l'intérêt de l'utilisateur en proposant de nouveaux contenus est ce qui distingue TikTok de ses concurrents. Contrairement à Instagram, TikTok mise sur la découverte de nouveaux créateurs plutôt que sur les interactions avec des «amis», garantissant ainsi un flux constant de contenus frais. D’où le fait qu’un néo utilisateur puisse littéralement exploser le nombre de vues sur une seule vidéo produite. Bref, TikTok rend de nouveau possible le buzz à moindre coût là où ses concurrents poussent au paid.
Pas de formule magique
Pour exploser les scores, il n’y a pas de formule magique : il faudra miser sur un solide storytelling. Et là encore, il faudra savoir se mettre en danger et sortir des sentiers battus. Le storytelling occupe une place centrale dans la dynamique de TikTok, bien plus que sur d'autres plateformes comme LinkedIn ou Instagram. TikTok, avec son format de vidéos courtes, encourage les créateurs de contenu à captiver rapidement leur audience, à raconter une histoire authentique, spontanée et à établir une connexion émotionnelle en l'espace de quelques secondes. Bref, tout le contraire des codes habituels du BtoB.
Pourtant, pour les entreprises, cela signifie une opportunité unique de montrer les coulisses, d'humaniser leur marque et de raconter leur histoire d'une manière qui résonne profondément avec les nouveaux usages. Dans un monde professionnel où le fossé des générations ne s’est jamais autant fait sentir et où il est de plus en difficile de recruter, TikTok est, selon moi, un levier idéal pour installer sa marque employeur et raconter des histoires moins formatées que sur LinkedIn.
Alors oui, je ne vous le cache pas : cela demande un véritable savoir-faire vidéo et éditorial. Faites confiance aux millennials de vos services de communication pour identifier la meilleure agence. Ce sont eux les experts qui vous encourageront à aller plus loin. Vous l’avez compris, il est temps de se lancer avant que la portée naturelle des posts TikTok ne suive le même chemin que ses concurrents…
