Parce que les publicités dans le métavers ressemblent à ce qui se fait en matière d’in-game advertising, mieux vaut s'y pencher dès à présent pour ne pas louper l’éventuel nouveau virage Web3 de la publicité digitale.
The Sandbox, Decentraland, Roblox… On compte déjà plusieurs plateformes sur le métavers et autant de leviers potentiels pour les annonceurs souhaitant cibler une audience jeune, curieuse de nouvelles technologies et expériences. Certaines marques ont d’ailleurs pris ce train Web3 en marche, avec toutefois plus ou moins de réussite. La tentative audacieuse de Carrefour, qui a acheté un terrain virtuel et fait passer des entretiens dans un métavers dédié a, semble-t-il, obtenu des retours peu concluants.
D’autres ont créé des postes dédiés. C’est le cas de Decathlon, qui a nommé un chief metaverse officer fin 2021, pour comprendre comment tirer parti de cette technologie. Une démarche test & learn intéressante qui montre que le secteur se transforme rapidement. C'est d’autant plus vrai que le métavers est un pari d’avenir, porteur d’enjeux à long terme, sur lesquels il est difficile de porter un jugement à court terme. S’il convient donc de rester vigilant et de ne pas se jeter à corps perdu dans cet univers dans le simple but de suivre un effet de mode, il est essentiel de rester informé.
Véritable potentiel
Imaginons un monde où chaque publicité est parfaitement adaptée aux goûts et intérêts de la personne ciblée, où les campagnes publicitaires sont si immersives et interactives qu'elles ressemblent plus à un jeu qu'à une promotion de produit. Ce monde pourrait être beaucoup plus proche qu’on ne le pense grâce à l'incroyable potentiel de l'IA dans l'univers du Web3 et du métavers. Car si l'IA a déjà commencé à transformer le paysage de la publicité, son véritable potentiel commence tout juste à être exploré. En analysant des quantités massives de données sur les comportements des utilisateurs, l'IA est capable de créer des profils d'utilisateurs détaillés, permettant ainsi un niveau de personnalisation publicitaire jamais vu auparavant.
Dans le monde vivant et dynamique du métavers, cette personnalisation prend une toute nouvelle dimension. L'IA pourrait aider à créer des publicités non seulement adaptées aux intérêts de l'utilisateur, mais aussi intégrées de manière fluide et engageante dans leurs expériences virtuelles (une publicité pour une paire de baskets pourrait ainsi apparaître pendant un jeu de course, ou une promotion pour un nouveau film de science-fiction s'intégrer à une exploration VR d'une planète extraterrestre). Mais ce n'est pas tout. L'IA peut également aider à évaluer l'efficacité de ces publicités en temps réel, fournissant des informations précieuses sur ce qui fonctionne ou non.
Elle peut même prédire les performances futures des publicités, permettant aux entreprises de planifier leurs budgets de manière plus efficace. Enfin, l'IA peut aussi faciliter la création de contenu publicitaire. Des algorithmes comme GPT-3, GPT-4 ou ceux d’outils de génération de vidéos et d'avatars, en permettant de générer du contenu créatif et attrayant, accélèrent le processus de création et réduisent les coûts. Alors que nous nous aventurons de plus en plus profondément dans l'ère du Web3 et du métavers, l'IA se prépare à jouer un rôle important. Nous devons tous nous attendre à un avenir où la publicité sera non seulement plus pertinente, mais aussi plus immersive et engageante que jamais. Or, le meilleur moyen pour les annonceurs de se préparer au métavers réside dans un autre levier, similaire en bien des points et aux performances significatives : l’in-game advertising.
Dès à présent dans l’in-game advertising
L’in-game advertising - ou en d’autres termes la publicité au sein des jeux vidéo -, en ce qu’il permet de générer une visibilité forte sur des canaux publicitaires qui ne sont pas encore saturés, est une réelle opportunité pour les marques de se positionner de manière innovante et impactante. Longtemps écartés par les annonceurs, ces derniers semblent désormais plus que jamais prêts à y investir. Et ils ont raison. Car de simple tendance, le jeu vidéo est devenu un véritable phénomène de société, au point de faire naître une discipline à part entière, l’e-sport, en discussion pour être représentée aux Jeux olympiques.
Bien loin de l’image du «nerd» enfermé dans sa chambre, le jeu vidéo a ainsi réussi à pénétrer toutes les couches de la société. Preuve en est : plus de 70% des Français ont joué aux jeux vidéo au moins une fois durant l’année 2022, selon le Sell. L’in-game advertising offre donc une capacité de ciblage d’une audience qualifiée et intentionniste. En découlent des résultats bien supérieurs au display classique : un temps d’attention 11 fois plus élevé (30 minutes en moyenne par utilisateur, soit plus encore que la presse avec 24 minutes) et un taux de mémorisation 4 fois supérieur, d'après Bidstack.
Avec une multitude d’environnements disponibles (mobile, consoles, desktop, plateformes de streaming...) et de formats (bannières, audio, vidéo, native in game...), les publicités in-game ressemblent par ailleurs fortement à ce qui se fait - et pourrait se faire à l’avenir - dans le métavers. De quoi se préparer à réaliser des campagnes impactantes demain, sans rien enlever à la performance de celles d’aujourd’hui.
