C'est une erreur d'optimiser sa stratégie commerciale sur la seule base de rapports à court terme et cloisonnés. Mieux vaut privilégier une vision exhaustive des mesures.
Les données ne mentent pas. Mais parfois, des mesures qui devraient se recouper entrent en conflit les unes avec les autres. Si cela vous semble familier, c’est probablement que vos équipes se basent sur des résultats d’études et des mesures cloisonnés pour prendre des décisions budgétaires globales. Les décisions semblent bonnes sur le papier, mais cette utilisation des données a peu de chances d'aboutir aux meilleurs résultats pour votre entreprise, car elles laissent trop d’inconnus en dehors de l'analyse.
Les indicateurs cloisonnés sont une simplification excessive de ce qui produit des résultats, car basé sur des données partielles. Pourtant, les mesures spécifiques aux canaux, comme le retour sur investissement publicitaire (ROAS), utilisées par des plateformes telles que Google Analytics et Adobe Analytics, et par certaines marques et agences directement, sont encore utilisées pour prendre des décisions d'investissement en marketing, en dépit de leurs biais et de leurs lacunes en matière de données.
Pourquoi les rapports en temps réel peuvent-ils mener votre marque dans la mauvaise direction ? L’attribution au last click et les autres mesures au niveau de l'utilisateur ne tiennent pas compte des autres points de contact dans le parcours client qui contribuent à la vente ou à d'autres indicateurs clés de performance. Par exemple, ils peuvent attribuer à tort les clics et leurs impacts au search payant, ignorant le fait que 30% des clics sont générés par d'autres canaux marketing.
L'impact du search surestimé
En outre, ces mesures s'attribuent souvent le mérite de ventes qui auraient eu lieu qu'une campagne de marketing ait été menée ou non. Les données d'analyse du web suggèrent même que le search surestime son impact de deux à dix fois. Cependant, ces rapports étant disponibles à chaque minute de la journée, et offrant toujours de nouvelles données à examiner et peaufiner, il n'est pas surprenant que les équipes marketing et les dirigeants les apprécient et leur fassent confiance. Là où les mesures cloisonnées échouent, c'est lorsqu'il s'agit de fournir une vision réellement unifiée et précise des moteurs du marketing et des ventes.
Des mesures en silo comme le ROAS, l’attribution au last click et les mesures par canal ne donnent pas une image complète de la manière dont les clients découvrent votre marque, recherchent et envisagent leur décision, et/ou achètent vos biens et services. Elles ne racontent pas toute l'histoire, ignorant les facteurs essentiels de la relation entre la marque et le client, tels que l’image de marque, le produit, les facteurs opérationnels et externes.
Les marques commettent donc une erreur en optimisant leurs stratégies commerciales sur la seule base de rapports à court terme et cloisonnés, d’autant plus qu'elles espèrent générer de la croissance. S'appuyer uniquement sur ce type d'analyse, c’est oublier que les clients interagissent avec de multiples canaux et campagnes, et que le marketing ne peut pas exister de manière isolée.
Vision exhaustive
Est-il temps d'abandonner les indicateurs cloisonnés tels que le ROAS ? Pas tout à fait. Mais, pour prendre des décisions plus efficaces et mieux informées qui stimulent réellement la croissance, il est plus pertinent de donner la priorité à une vision exhaustive des mesures, qui capture l'impact réel du marketing sur les ventes et le retour sur investissement.
Dès lors, il convient de déterminer quelle version de la création est la plus performante au sein d'une campagne et/ou d'un canal, de comprendre quel mot-clé de marque offre l'équilibre optimal entre conversions et rapport coût-efficacité et de déterminer quels éléments de la campagne (par exemple, le type de création, les motsclés) influencent davantage certains segments d'audience que d’autres.
Il faut ensuite optimiser les campagnes en vol à l’image de celles d’Amazon, Google ou Meta afin d'améliorer les campagnes actuelles et d'envisager des campagnes futures et définir les sources de données utiles à intégrer dans des programmes de mesure holistiques plus vastes.
Importance de la marque
L'utilisation d'indicateurs cloisonnés, qui fournissent une vision biaisée de toutes les activités et de leurs impacts, peut conduire à de mauvaises décisions et à des opportunités manquées dans les stratégies d'investissement et de marketing. Nous avons même mesuré que lorsqu’une entreprise se base sur des données cloisonnées pour définir sa stratégie, cela entraîne une perte de 35% en opportunités non exploitées (chaque dollar dépensé mène à une perte de 35 centimes en opportunités non-exploitées).
Pour prendre les meilleures décisions, tenez compte de tous les facteurs qui influencent le comportement des consommateurs, y compris l'importance de la marque, les facteurs opérationnels, le produit et les méthodes de livraison. Il est essentiel de garder le client au centre de toutes les décisions. Il est ainsi préférable de bannir l’utilisation de ces données en silo lors de l'allocation de votre budget marketing entre les différentes tactiques et plateformes, la prévision des ventes futures et enfin, l’analyse de l’impact du brand marketing dans l'augmentation des revenus.
Quelle est alors la meilleure pratique ? La réponse : éviter de s'appuyer sur un ensemble de mesures biaisées qui racontent une histoire incomplète ou sur la mesure ou le rapport qui sera disponible en premier. Il faut au contraire dès le départ adopter une vision commerciale et privilégier des mesures centrées sur les clients, tout en étant respectueuses de leurs vies privées et qui permettent de mettre en évidence le rôle réel du marketing parmi l'ensemble des moteurs de l’activité commerciale (marque, produit, facteurs opérationnels et externes).
