Face à la difficulté grandissante de toucher les foules avec de la publicité classique, de nouvelles manières de se raconter se créent. Comme McDonald's dans Emily in Paris, la marque écrit des histoires qui intéressent vraiment les gens.
Emily in Paris, saison 3, épisode 1 : comment Emily va-t-elle réussir à persuader McDonald’s de choisir sa nouvelle agence de communication pour le marché français ? McBaguette, macarons, petit plaisir... McDonald’s France est au cœur de l’intrigue de l’épisode d’ouverture d’une série à succès mondial dont le sujet est… l’univers du luxe. Sept minutes de présence cumulées et scriptées, sur une durée totale de 23 minutes. Cinq millions de Français touchés et 50 autres millions dans le monde.
Il m’est évidemment interdit de parler du coût de cette opération mais elle est très (très) loin de valoir ce qu’il aurait fallu dépenser en média traditionnel pour le même niveau d’exposition. Sans parler de l’impact. Cette prouesse stratégique et artistique porte un nom : brand scripting. Elle est née d’un constat simple : chaque jour, 54 millions de Français consomment un contenu vidéo, pour une durée moyenne de 5h05 par jour. Un record.
Mais surtout, un quart de ces contenus sont non « pubables ». Il y a 20 ans, pour toucher 85% des 35-49 ans, une copy TV sur TF1 et M6 suffisait. Aujourd’hui, il faut multiplier par quatre le nombre d’acteurs pour toucher la même audience, en ne comptant que les contextes « pubables ». Alors, évidemment, le nombre de formats à produire a considérablement augmenté, mais les budgets n’étant pas extensibles, se démultiplier se fait parfois au détriment de la qualité et donc de l’impact. Il faut donc penser autrement.
Une histoire qui va intéresser une audience
Il faut se dire qu’il est impératif d’initier d’autres manières de se raconter et de s’écrire, adaptées à cet univers multi-fragmenté qui n’est pas uniquement conçu pour accueillir les formats traditionnels de la publicité. Comment ? D’abord en s’appuyant sur une plateforme de marque et sur les objectifs stratégiques de l’annonceur. On identifie ensuite les enjeux que la communication descendante et émettrice ne peut à elle seule résoudre. On cible un univers d’expression et on imagine une histoire. Pas une histoire du produit ou de la marque mais surtout et avant tout une histoire qui va intéresser une audience. Comme on imagine une série, un film, un documentaire.
Producteurs, game pro, scénaristes, journalistes sont nos créatifs. Nous écoutons leurs idées, leurs projets, leurs envies, nous leur racontons les enjeux et histoires de nos clients et, de là, naissent des rencontres. Celles d’histoires qui intéressent les gens avec celles des marques qui aiment s’écrire. A la question souvent posée : cela ne va-t-il pas remplacer la publicité ? La réponse est simple : non, puisque c’est de la publicité. En revanche, dans cet univers vidéo protéiforme, les formats émetteurs ne peuvent plus tout faire. La publicité telle que nous la connaissons a l’obligation d’un impact et d’un agrément dans un contexte d’interruption.
Lâcher prise pour mieux émerger
C'est un enjeu crucial pour les marques car elle définit la qualité et la quantité de son exposition sur cible, condition de l’efficacité business. Le brand scripting est une autre écriture, pensée pour ce monde nouveau, le nôtre. Un monde où les marques ont de plus en plus besoin d’être l’invité remarqué plutôt que l’unique organisateur des dîners. Un monde où elles tiennent si fort sur leurs pieds qu’elles peuvent (et doivent) lâcher prise pour mieux émerger.
Emily in Paris x McDonald’s raconte très bien cette histoire-là. Mais « Derrière le tablier » (MyCanal x San Pellegrino, sorti le 18 avril dernier) le fait aussi admirablement, dans un autre registre. Ici le produit est le contenu, lui-même nouveau canal d’expression de la marque. Si vous souhaitez dire au monde entier que vous êtes quelqu’un de bien, vous avez deux solutions : vous le dites partout à tout le monde ou vous le faites dire par d’autres personnes. Le brand scripting s’occupe de la seconde partie et le terrain de jeu n’a jamais été aussi foisonnant pour les idées neuves.
