[Tribune] Parce qu'ils ressemblent davantage à leurs consommateurs, les marques sont de plus en plus nombreuses à se tourner vers les micro et nano influenceurs pour leurs campagnes d'influence. Une stratégie gagnante.
Ces dernières années, le marketing d'influence a connu un essor fulgurant, les marques s’appuyant sur ces nouveaux leaders d'opinion pour toucher un large public sur les réseaux sociaux. Néanmoins, ces derniers mois, l’actualité autour du marché de l’influence a grandement impacté la confiance des consommateurs envers les marques et les influenceurs. Et finalement, la méfiance envers la publicité et les partenariats rémunérés ne fait qu’accentuer cette tendance du retour aux fondamentaux : les réseaux d’influence, incluant le bouche à oreille et la recommandation, ont le vent en poupe.
Pour renouer avec leurs clients, il est impératif pour les marques de se réinventer avec de nouvelles approches, en misant sur l’authenticité à travers de nouveaux profils : les nano influenceurs. Selon Comarketing News, 67% des Français préfèreraient ne suivre que des micro influenceurs. Cette volonté de proximité se traduit par une expansion fulgurante de ces créateurs de contenu sur les plateformes. Avec une communauté de quelques milliers d'abonnés, les nano et micro influenceurs sont souvent des experts ou des passionnés dans des domaines spécifiques tels que la beauté, la mode, le fitness ou le lifestyle, et ont généralement un travail à côté de leur passion partagée sur les réseaux.
Public très engagé et attentif
Leur audience varie en fonction de leurs centres d'intérêt et de leur niche, et leurs recommandations leur permettent de toucher un public très engagé et attentif. Les consommateurs sont donc de plus en plus sensibles aux contenus créés par ces nano et micro influenceurs en raison notamment de leur authenticité, de leur ton engagé et de leur proximité.
Contrairement aux macro-influenceurs, les nano et micro influenceurs développent un lien plus personnel avec leur communauté en établissant une relation de confiance basée sur des critiques et des recommandations. Par exemple, en 2022, Saint Michel a réalisé une large campagne sur Instagram et TikTok avec des nano influenceurs, pour accompagner ses temps forts commerciaux. Les résultats se sont révélés plus que positifs avec plus de 205 collaborations, un reach de 538 millions et un taux d’engagement de 5,6% sur Instagram. La campagne Tik Tok a aussi été un vif succès avec une soixantaine de vidéos partagées, plus de 133 millions de vues et un taux d’engagement de 8,8%.
Un autre exemple de l'impact des nano influenceurs sur les ventes ou encore la relation client : Adidas, le précurseur sur l'influence. La marque aux trois bandes a investi dans la micro-influence pour encourager la création de contenu, le développement d'un nouveau produit et booster ses ventes. Au total, en une seule campagne, la marque a mobilisé 260 influenceurs et engrangé plus de 150 000 vidéos uploadées sur YouTube, dont aucune n’a été produite par Adidas directement. Grâce à cette campagne et sans budget publicitaire additionnel dépensé, la marque de vêtement de sport a augmenté ses ventes et sa visibilité s’est hissée en tête des téléchargements sur l’AppStore.
Les nano et micro influenceurs, les nouveaux leaders d’opinion
Ces «monsieur et madame tout le monde» de l’influence ont rejoint les rangs des nouveaux leaders d'opinion. Les marques cherchent désormais à repositionner leur approche commerciale en collaborant avec des influenceurs qui ressemblent davantage à leurs consommateurs. Fini les temps des discours promotionnels trop éloignés de la réalité, place à des nano et micro influenceurs qui s’imposent comme des intermédiaires de confiance, capables de fournir des recommandations honnêtes et personnalisées.
En établissant des relations à long terme avec leurs abonnés, ils renforcent la loyauté envers la marque et contribuent à forger une communauté engagée et fidèle. En parallèle, un nano influenceur présente et recommande de manière spontanée les produits sur ses propres réseaux sociaux, créant ainsi des UGC (user generated content), une richesse de contenu mise alors à disposition des marques et facilement réutilisable dans les stratégies marketing de paid et de owned media. Avec les nano influenceurs, le contenu créé est crédible aux yeux des autres utilisateurs et de leur communauté notamment.
Inclure les micro et nano influenceurs, un pari gagnant
Dans un marché de plus en plus concurrentiel, les marques doivent donc repenser leur stratégie de marketing d'influence pour toucher un public toujours plus volatil et exigeant en matière d'authenticité. C’est ce qu’a démontré le blog HubSpot : 94% des internautes affirment qu’un avis positif d’un micro/nano influenceur les incite à consommer. Ainsi, la complémentarité des nano influenceurs, des micro influenceurs et des macro influenceurs est essentielle pour toucher une cible plus large et plus variée. Il est important pour les marques de savoir s’adapter à chaque type d'influenceur pour atteindre les objectifs souhaités au vu de l’impact qu’ils ont sur les consommateurs.
En effet, d’après Meltwater, leur taux s'élèverait à 17,96 % contre 4,96 % pour les influenceurs plus connus. Par exemple, une marque peut lancer des campagnes ponctuelles avec un macro influenceur/ambassadeur pour renforcer sa notoriété et obtenir un reach maximum sur un nouveau produit, tandis qu'elle peut également travailler à l’année avec des micro influenceurs pour créer du contenu régulier et entretenir l’engagement sur des produits best sellers. Dans cette optique, le géant de la distribution de produits à petits prix, Gifi, a collaboré avec des macro influenceurs pour sa campagne #Gifilove, tout en travaillant avec des nano et micro influenceurs pour mettre en avant certains de ses produits, tels que sa gamme de décoration de Noël.
Dans un monde où les canaux de promotion classiques sont coûteux avec un engagement relativement faible et peu d’efficacité, les marques ont tout intérêt à considérer les nano influenceurs comme des partenaires précieux dans leur stratégie de marketing d'influence. Ils offrent en effet un potentiel d'engagement significatif auprès d'un public ciblé et surtout une authenticité et une crédibilité que ne peuvent pas forcément offrir d’autres canaux de communication. Étant moins sollicités, les nano influenceurs sont plus sélectifs dans le choix des marques avec qui ils acceptent des collaborations, ce qui permet d’obtenir des messages plus authentiques, moins «publicitaires». Le nano influenceur a, quant à lui, tout à gagner à créer des relations pérennes avec moins de marques, mais avec des collaborations régulières pour gagner en notoriété et entretenir le lien avec sa communauté
