[Tribune] Se positionner comme leader d’opinion n’est plus l’apanage des politiques et des éditorialistes. Aujourd’hui, les dirigeants d’entreprise et grands patrons livrent de plus en plus leurs éclairages sur les sujets d’actualité et leurs analyses des tendances de fond dans les médias ou sur les réseaux sociaux.
Dans le nouveau monde, le thought leadership a pris toute sa place dans la communication du dirigeant. Il vient répondre aux nouveaux enjeux de notoriété, de réputation et d’image des dirigeants, réduisant progressivement les frontières entre la communication personnelle et professionnelle.
Apparue dans les années 80, la technique marketing du thought leadership est aujourd’hui utilisée par les dirigeants et les dirigeantes d’entreprise dans leur communication pour se positionner sur une ou plusieurs thématiques auprès de ses parties prenantes : investisseurs, clients, collaborateurs, follower... Elle vise ainsi à faire évoluer leur influence en lien ou non avec leurs enjeux business. Cette stratégie n’est possible qu’avec la production de contenus de qualité destinés à être diffusés ou utilisés lors des prises de paroles évènementielles, digitales et médiatiques. Il doit être opéré avec rigueur et pensé dans la durée avec une stratégie de long terme.
Il ne suffit plus de diriger l’entreprise et de faire du business. De nos jours, les membres de comex ou C levels doivent être identifiés comme les visages de leur entreprise. Ils ou elles doivent incarner l’entreprise. LVMH ? Bernard Arnault. Leclerc ? Michel-Edouard Leclerc. Respire ? Justine Hutteau. To Good To Go ? Lucie Basch. Ces personnalités possèdent une capacité naturelle de thought leadership. Il ne suffit plus seulement de représenter son entreprise. Il est attendu aujourd’hui qu’un ou une dirigeant(e) communique à son écosystème sa stratégie pour son entreprise, sa vision sur le futur et les innovations de son secteur d’activité. La communication se concentre sur l’expression des valeurs et de l’expertise. Elle s’attache à porter un regard et un engagement singulier.
Les champs d’expression portés sont multiples et variés, que ce soit la parité et l’inclusion en entreprise, l’inflation due à la hausse des prix de l’énergie et de la guerre en Ukraine, les tensions de recrutement sur le marché de l’emploi, la transition écologique... L’engagement peut également relever du domaine personnel. Atteint d’un cancer, le patron de Publicis, Arthur Sadoun, a lancé en janvier 2023 un appel aux grandes entreprises pour «faire tomber le tabou du cancer au travail». Le dirigeant possède des convictions et communique dessus. Il les partage en les médiatisant. Renforçant sa légitimité, il ou elle deviendra un influenceur, un leader et un façonneur d’opinions.
Les bons outils à utiliser
Les outils d’expression peuvent prendre différentes formes. Une fois la stratégie et les champs d’expression déterminés, deux prérequis demeurent : créer des supports de bonne qualité et apporter une nouveauté. Plus la valeur ajoutée du contenu est grande, plus l’engagement des communautés est étendu. Plus le point de vue est singulier, plus l’influence est large.
Le thought leadership peut prendre la forme d’une intervention sur un plateau TV ou à la radio, d’une citation dans un article de la presse écrite ou numérique. Outil efficace, il peut s’exercer par la rédaction et le placement d’une tribune libre en exclusivité, chronique ou «op-ed» dans un média national, régional ou spécialisé. La commande et la diffusion d’une étude d’opinion fonctionne aussi très bien pour s’appuyer sur du contenu d’actualité. Prisé par les grands patrons, l’écriture et la sortie d’un livre écrit en collaboration d’une plume est une pratique qui se développe de plus en plus. Enfin, on remarque que les patrons se sont emparés pour leur prise de parole des médias sociaux, principalement LinkedIn et Twitter, avec des publications régulières sur leurs profils personnels pour engager leur communauté de followers.
L’influence d’un dirigeant peut se mesurer également à sa participation aux événements économiques et business, qu’il soit invité à participer à une table-ronde pour intervenir devant les leaders d’opinion, journalistes, politiques, entrepreneurs…, ou inviter à venir «networker». Les Entretiens de Royaumont, les Rencontres Économiques d'Aix-en-Provence, le Forum de Giverny ou encore le Chinese Business Club sont des événements très prisés. Être invité à parler est une reconnaissance et permet ensuite de communiquer dessus. Lieux d’influence par excellence, ces événements et cercles permettent de nouer des relations, de se faire mieux identifier.
Utiliser le thought leadership comme levier d’influence pour un dirigeant est devenu incontournable dans sa communication. Un véritable engagement est un atout indéniable permettant de révéler la pleine puissance de cet outil. Épouser une cause, aller à l’encontre des idées reçues, combattre des phénomènes de société sont autant d’engagements qui vous permettront de vous démarquez de vos pairs et d’assurer à votre thought leadership un impact grandissant.
