Dans l’univers ultra-concurrentiel des plateformes, Disney+ renforce son positionnement généraliste tout en emboîtant le pas aux autres acteurs de la SVOD avec ses premières séries françaises.
Une histoire de violence policière fatale. Pas du tout le genre de séries destinées aux amateurs de princesses Disney. Et pourtant, avec Oussekine, dernière sortie tricolore en date, Disney+, qui compte 137,7 millions d’abonnés dans le monde - contre plus de 220 millions pour Netflix -, a osé le pari. De quoi éloigner encore l’image d’une plateforme plutôt orientée vers un jeune public et les familles. Selon Claire Matignon, directrice marketing de la plateforme lancée il y a deux ans en France, ce positionnement n'a jamais été celui de Disney+ : « National Geographic, Pixar, Marvel, Star Wars… Grâce à cet enrichissement [de nos contenus], nous avons la capacité de nous adresser à un public plus adulte », rappelle-t-elle, sans dévoiler la moyenne d’âge des abonnés. « Les contenus viennent surtout du rachat de la Fox en 2017. La plateforme possède des droits pour Alien, Avatar, La Planète des singes, des séries comme Grey’s Anatomy, X-Files, 24 Heures chrono… », ajoute Louis Wiart, professeur à l'université libre de Bruxelles, spécialiste des plateformes, tout en rappelant que cet ancrage date « de l’origine ».
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Si les adultes sont les bienvenus sur la plateforme, Disney+ reste néanmoins soucieux de séduire les familles. Il a ainsi mis en œuvre le contrôle parental, pour rassurer les utilisateurs. Pour le côté généraliste, Louis Wiart relève que le site propose « des fonctionnalités classiques, une organisation autour d’univers ». Car, comme dit Claire Matignon, « la force des histoires reste le premier facteur que nous voulons mettre en avant ». Disney+ a multiplié les genres et les thématiques : policiers, documentaires, thrillers, et même téléréalité et autres programmes de flux, avec par exemple l’arrivée en avril d’une série suivant le quotidien de la famille Kardashian.
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C’est d’aussi le cas pour ses créations françaises, qui montent en puissance avec les nouvelles obligations des plateformes à participer au financement des productions locales. Le 9 décembre 2021, Disney s'est engagée auprès du CSA à réaliser en 2022 dix oeuvres audiovisuelles et dix films de cinéma en France. Ces derniers mois, les trois premières productions sont sorties. Outre Oussekine, on y trouve la série fantastique Parallèles et la série comique Week-end family. Avant un documentaire sur le rappeur Soprano. Par ailleurs, les campagnes de communication de Disney+, appuyées sur des leviers adaptés à chaque lancement, ambitionnent de toucher un public large.
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Autre paramètre, ces utilisateurs de tous âges pourraient bientôt voir apparaître de la publicité, comme c’est déjà le cas sur Hulu, autre offre de Disney. Si c'est attendu pour fin 2022 aux États-Unis, la direction marketing affirme qu’il n’y a pas de tests en cours dans l’Hexagone, tout en concédant que « c’est intéressant de réfléchir à de nouveaux modèles ». Une façon à la fois d’accélérer la rentabilisation de la plateforme et de conquérir un nouveau public, pas prêt à payer un abonnement plein. « Disney+ possède des données sur ses membres, d’où des perspectives de ciblage intéressantes, et son image de marque très attractive », note Louis Wiart.
