Dans le sillage d’un premier trimestre dynamique (+13,7%), le marché publicitaire en France se montre optimiste pour 2022 en dépit du contexte macroéconomique, avec une croissance qui pourrait atteindre +10%, selon le BUMP.
Après une année 2021 marquée par un très fort rebond, rattrapage de la crise sanitaire oblige, le marché publicitaire français a poursuivi son redressement au premier trimestre 2022, selon les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP), dévoilés par Kantar, France Pub et l’Irep. À la clé, des recettes nettes publicitaires totales se montant à 3,923 milliards d’euros, soit une croissance notable (+13,7%). La plupart des canaux affichent des performances remarquées au cours des trois premiers mois de l’année, comparativement au premier trimestre 2021. Outre la publicité extérieure (+57,2%) et le cinéma, la TV (+8,4%) et la presse (+6,5%), portée par la presse quotidienne nationale, reprennent des couleurs. Sans omettre des investissements digitaux toujours plus conséquents (+34,1% pour le total digital media).
Seules exceptions : la radio, qui stagne (-0,3%) sur un an, de même que le courrier publicitaire (-2,6%) et les imprimés sans adresse (-2,8%). Toutefois, vis-à-vis du premier trimestre 2019, période de référence, la majorité des médias apparaissent encore en retrait. À commencer par le cinéma (-39,7%), le courrier publicitaire (-19,7%), les imprimés sans adresse (-19,3%), la presse (-9,1%) et la publicité extérieure (-8%). En parallèle, la télévision (-1,3%) et la radio (-0,9%) refont quasiment leur retard tandis que le digital continue de surperformer (+33,8% total digital media).
Le secteur automobile en recul
Dans le détail, le top 10 des secteurs annonceurs au premier trimestre 2022 confirme l’ordre établi, avec les secteurs distribution (17,8% des investissements totaux), banque-assurance (8,1%) et services (7,9%), qui trustent les trois premières places, suivis respectivement de la mode (7,7%) et de l’automobile (7%), en recul ce trimestre sur fond de flambée des prix du carburant notamment. Le top 10 annonceurs est quant à lui dominé par Lidl, E.Leclerc, Renault, Procter&Gamble et Intermarché, qui se classent dans cet ordre aux cinq premières places. Carglass, avec un effort publicitaire en très forte hausse (+69% vis-à-vis du premier trimestre 2021), intègre à cette occasion le top 10.
Fort de ces chiffres, le marché publicitaire se monstre optimiste pour la suite de l’année 2022, et ce, en dépit du contexte inflationniste et des conséquences économiques de la guerre en Ukraine. Selon les scénarios envisagés, la croissance à l’issue de l’exercice en cours pourrait être comprise au global entre +8,8% et +10,3% par rapport à 2021. Le marché pourrait ainsi finir l’année à hauteur de 34,2 milliards d’euros. De quoi retrouver et même éventuellement dépasser les résultats de l’année 2019. Une perspective bienvenue pour un secteur que la crise n’a pas épargné.
