Avec une progression de 600 000 auditeurs en trois ans, la radio enchante les boomers mais recrute aussi chez les 15-34 ans, fans de ses tubes des années 80.
« Depuis six ans, on sent que quelque chose se passe » assure Xavier Laissus Pasqualini, qui dirige la station. Septième vague d’audience positive consécutive pour Nostalgie et 600 000 fidèles recrutés depuis trois ans selon Médiamétrie... Qui dit mieux ? Aujourd’hui, avec une audience cumulée de 6,6 % en septembre octobre (+ 0,6 point sur un an) et une part d’audience de 5,7% (+ 0,6 pt également), la station arrive en tête des radios musicales françaises en part d’audience. Elle a en effet doublé son aînée sur ce critère (5,4% de PDA pour NRJ), ses auditeurs écoutant la station 15 minutes de plus par jour que ceux de NRJ, sur une durée quotidienne d' 1 h 38 (+ 2 mn sur un an) et grâce à 374 000 auditeurs gagnés en un an. Certes, la station mère du groupe rassemble 451 000 auditeurs de plus chaque jour, à 7,4% d'audience cumulée, mais l’écart se resserre. De quoi mettre le patron de l’antenne dans l'embarras ? « La force de frappe et la puissance de l’antenne de NRJ font qu’elle va rester leader. L’objectif est que la maison mère ait deux radios sur le podium des musicales », réfute-t-il. Opération réussie haut la main.
Mais comment Nostalgie a-t-elle réussi une telle envolée à l’heure où le média radio voit partir des auditeurs par milliers ? D’abord en ciblant les régions, avec un maillage fort d’une trentaine de décrochages menés par des animateurs locaux. L'idée est d'éviter soigneusement l’entre-soi parisien : 80 % du public est provincial même si la station est devenue la première musicale d’Île-de-France. Ensuite, en affichant une constance musicale, ciblée autour des années 1980 depuis huit ans et une humeur chaleureuse et bienveillante, portée par des animateurs qui ont grandi à l’antenne comme les matinaliers Sandy et Philippe, présents depuis douze ans.
La station rassemble 1,4 million d’auditeurs, soit un gain de 136 000 en un an. Xavier Laissus Pasqualini cite Philippe Labro, directeur emblématique de RTL qui lui avait confié « La radio, c’est un paquebot dans un champ d’icebergs ». À manœuvrer avec une infinie délicatesse. « Dans notre époque troublée, si l’on peut offrir un peu de décompression et de lâcher-prise à nos auditeurs, on a gagné notre pari. Nous devenons une valeur refuge alors qu’il y a dix ans, on nous taxait encore de radio des morts, eu égard à notre catalogue » poursuit Xavier Laissus Pasqualini.
Nostalgie a aussi gagné en crédibilité, s’imposant comme une valeur sûre réconfortante. Aujourd’hui 70 % de l’audience a moins de 65 ans, les 25-59 ans représentent 52 % de l'audience et la part des 13-34 ans a progressé de 38 % en quart d’heure moyen sur la dernière vague. « Il y a des jeunes qui n’écoutaient plus la radio qui reviennent écouter Nostalgie » assure Xavier Laissus Pasqualini. La station n’est donc pas uniquement celle des boomers, loin de là, mais une antenne qui fédère les générations autour de tubes qui transcendent les classes d’âge. « On a réussi à faire mentir la définition de notre nom, qui renvoie à la tristesse et à la mélancolie pour devenir non pas une radio bisounours mais une antenne qui véhicule de la bonne humeur et de l’empathie ». Une réussite que sera couronnée en janvier par l’arrivée d’un grand nom à l’animation d’une tranche.
