L’attention occupe le devant de la scène et on peut s’en réjouir mais aussi craindre qu’elle soit victime de son succès. À trop parler d’attention des médias sans évoquer sa relation à l’efficacité, le risque n’est-il pas de passer à côté d’un levier d’optimisation de la performance pour les annonceurs ?
L’attention n’est pas une fin en soi, mais un moyen pour atteindre un objectif d’efficacité. Haleon a publié récemment un article sur leurs tests : sur 26 marques dont les campagnes ont été optimisées en termes d’attention, l’efficacité de la publicité online vidéo a progressé en moyenne de 41 % en l’espace d’un an. Nous obtenons également des résultats encourageants avec nos clients : une expérimentation récente conduite sous la forme d’un AB test avec Circana en France avec une marque de grande consommation nous a permis de constater que la zone sur laquelle la campagne a été optimisée sur l’attention obtient un ROI deux fois supérieur à la zone optimisée sur des indicateurs de visibilité.
L’attention présente ainsi un progrès certain par rapport à la visibilité, tant que nous gardons l’efficacité en ligne de mire. En effet, tous les facteurs qui génèrent de l’attention ne vont pas forcément dans le sens de l’impact publicitaire, ni dans celui de l’expérience utilisateur. C’est notamment le cas de l’exposition forcée ou le son qui s’avère en réalité être des faux amis sur mobile : un preroll non skippable sound on sur mobile est en réalité moins efficace qu’un format sound off que l’utilisateur choisit de regarder comme « l’inread », selon l’étude Attention Economy de dentsu.
La levée de boucliers après les tests entrepris par Meta sur un nouveau format non skippable sur Instagram vient nous rappeler que la course à l’attention pourrait se traduire par une augmentation du recours aux ad blockers. Rappelons que l’attention est une ressource rare : notre ambition devrait être de prélever juste le temps dont nous avons besoin pour atteindre notre objectif en respectant le contrat de lecture du média à l’égard du lecteur ou du téléspectateur.
Le niveau optimal d’attention varie en fonction des médias, des objectifs poursuivis…
Les études que nous avons réalisées avec Dynata et Lumen nous permettent de quantifier le niveau d’attention minimum requis sur notre plateforme en fonction des indicateurs : si quelques dixièmes de secondes peuvent suffire pour activer la mémorisation, il en faudra bien davantage pour faire bouger la considération. Par ailleurs, pour le même niveau d’attention, les publicités des marques à forte notoriété sont mieux mémorisées que les marques de faible notoriété (+ 10 points de %) et les catégories qui nécessitent un faible engagement du consommateur enregistrent des niveaux d’attention plus faibles (-8 %) que les catégories plus engageantes mais enregistrent un impact plus important sur les intentions d’achat (+ 11 points de %).
À partir de ces résultats, nous pouvons commencer à poser les bases d’un nouveau planning en partant d’un objectif marketing, des caractéristiques de la marque, mais aussi de la qualité de la création et de nos capacités à améliorer son impact visuel.
… et de la création
La création est l’autre grand absent des débats sur l’attention, alors qu’elle contribue significativement à la performance de la campagne. Pour maximiser l’impact publicitaire sur notre plateforme, il faut s’assurer en utilisant des outils d’eye tracking que les éléments de branding seront bien vus par les consommateurs. Il peut s’agir de placer le logo de la marque dans les premières secondes pour que la publicité soit bien attribuée mais, également, de valider le bon emplacement du logo, de sa taille ou du contraste. Il s’agit également d’optimiser la rétention de l’attention en éliminant les passages qui suscitent le moins d’engagement et en limitant la surcharge d’information qui nuit à l’assimilation et la compréhension du message.
Ces changements génèrent en moyenne une augmentation du souvenir publicitaire de 18 % et de 12 % pour la notoriété de la marque. Il convient d’appliquer la même démarche d’optimisation aux publicités diffusées en CTV sur les écrans d’accueil des téléviseurs ou sur les pre-rolls diffusés en streaming.
Le sujet de l’attention est beaucoup plus vaste et prometteur qu’il n’y paraît. Un conseil pour les annonceurs serait de ne pas le sous-estimer et de commencer à mesurer l’attention sur leurs campagnes digitales et CTV en appliquant le conseil que donnait Rembrandt aux apprentis graveurs : « Mettez en pratique ce que vous savez, et cela vous aidera à mieux comprendre ce que vous ne savez pas. »
