Selon nos informations, l’agence de design new-yorkaise, qui s’est rapprochée en avril dernier du groupe Lonsdale, franchit à nouveau l’Atlantique pour lancer sa filiale française.
C’est un retour aux racines. En avril dernier, Lonsdale, groupe de design et de branding unissait ses forces à Force Majeure, agence new-yorkaise fondée par Laurent Hainaut, dans l’idée de créer un « hub » à New York. En cette rentrée, Force Majeure va prendre ses quartiers à Paris. « On sait que la France et les États-Unis s’admirent mutuellement, dans un rapport de fascination mutuelle », estime Laurent Hainaut, parti il y a 25 ans dans la Grosse Pomme monter l’agence de design Raison Pure NYC. Rebaptisée Force Majeure, l’agence s’est notamment spécialisée dans les spiritueux, comme l’explique Pierre Delebois, Executive Creative Director : « Aux États-Unis, on n’est pas soumis à la loi Évin, rappelle-t-il. Sur le segment des alcools et des spiritueux, on fait de l’insight culturel, du lifestyle, dans un « mindset » résolument « cross-catégories ». Dans le luxe, le grand visionnaire qu’est Bernard Arnault l’a compris il y a bien longtemps, en mixant des marques de champagne et de spiritueux (Moët Hennessy) avec de grandes marques fashion (Louis Vuitton). » Force Majeure (ex Raison Pure) sera portée par Pierre Delebois et Raphaëlle Mahieu, directrice générale, qui ont en commun leurs origines françaises et leur connaissance approfondie des États-Unis.
Manon Boutié a rejoint Lonsdale en mars dernier. Issue d’un parcours au sein du Groupe L’Oréal (Garnier, Carita) de 2011 à 2017), puis au sein des équipes marketing international de LVMH (Parfums Christian Dior) pendant 5 ans, elle participe à l’aventure Force Majeure Paris. « On parle de jus pour les alcools comme pour les parfums, industrie qui m’a portée ces dernières années… Nous ambitionnons d’aller chercher de grands groupes, avec l’objectif d’être aspirationnels, avec, au-delà des produits, du storytelling. » « Sans oublier l’objet, parce que nous cultivons l’amour de l’artisanat. Raconter une histoire et, dans le même temps, proposer une exécution parfaite, voilà les clés de la cohérence de marque », estime Laurent Hainaut.
Consolider l’expertise de l’agence sur la beauté, l’hospitalité...
De l’autre côté de l’Atlantique, Force Majeure comptait parmi ses clients Diageo ou encore des marques du groupe Campari. À Paris, Force Majeure travaille déjà pour Givenchy, d’autres marques du groupe LVMH et des griffes du groupe Kering. « Aux États-Unis, nous ne sommes pas seulement une agence de design, mais une agence de pub, nous travaillons sur la marque au sens large », précise Pierre Delebois. Comment appréhender le marché français, patrie de la Loi Evin ? « Cette loi concerne la communication, mais nous intervenons aussi sur le retail, le packaging… À l’origine, Laurent Hainaut est un designer industriel et moi aussi », souligne Manon Boutié. Le bureau français aura pour vocation de consolider l’expertise de l’agence sur la beauté, l’hospitalité ou encore l’art de la table.
Laurent Hainaut et Pierre Delebois restent basés à New York, tandis que Manon Boutié lance l’agence à Paris. « La création sera toujours dirigée depuis New York », explique Pierre Delebois. À New York, Force Majeure compte une trentaine de salariés. « Les JO ont remis en scène une France beaucoup plus dynamique, veut croire Laurent Hainaut. Ce qui est très important pour nous, ce sont les talents, le regard multiculturel sur les marques. Ça va être notre focus. » Aucun des intervenants ne souhaite communiquer d’objectifs chiffrés pour la structure française. « En général, les Français arrivent aux États-Unis pour vendre la “french elegance”, résume Pierre Delebois. Il est plus rare qu’ils reviennent en France… Nous voulons importer le mindset new yorkais dans l’hexagone. »