Michèle Benzeno, la directrice générale de Webedia, l’agence qui accompagne Inoxtag, revient sur les nombreux défis posés par ce documentaire, un projet hors norme dans l’univers YouTube.
À l’heure où nous bouclons, Kaizen dépasse les 20 millions de vues sur YouTube, vous attendiez-vous à un tel succès ?
Nous nous réjouissons de ce raz de marée ! Dès le départ, nous avons cru en la puissance et la pertinence des messages véhiculés par ce documentaire. Toutefois, un tel engouement dépasse nos attentes et témoigne de l’importance des sujets abordés auprès du grand public. Cela renforce notre conviction que des contenus de qualité, bien produits et authentiques trouvent toujours leur audience. C’est aussi la preuve que l’émotion rassemble toutes les générations.
Qu’est-ce que représente l’aventure Inoxtag pour Webedia ?
Cela résume bien ce qu’est devenu Webedia aujourd’hui. Au départ, l’entreprise a accueilli les pionniers de YouTube, pour les aider à se développer, à créer du contenu et à consolider leurs audiences en leur mettant à disposition studios de production, auteurs, scénaristes… De créateur à producteur, au fil du temps, ces pionniers ont souvent monté leurs propres agences et ont désormais les moyens de créer leurs contenus. Cela a rebattu les cartes. Inoxtag n’est plus le youtubeur qui se filme dans sa chambre, c’est un entrepreneur et un producteur. Et Webedia a dû pivoter pour transformer sa relation aux créateurs de contenus, même indépendants.
Aujourd’hui, nous sommes devenus un terrain de jeu plus hybride pour les créateurs de contenus : artistique, production, distribution et monétisation… Webedia peut travailler avec tous les créateurs et les accompagner : nous avons la capacité de produire des formats multidistribués, d'accompagner les créateurs pour rendre leurs modèles économiques plus vertueux, en mettant à leur disposition l’effet amplificateur de nos communautés, comme nous nous sommes appuyés sur AlloCiné pour le documentaire d’Inoxtag. C’est IDZ, filiale de Webedia qui a assuré la production exécutive, la réalisation et la post-production de Kaizen.
Nous avons aussi conseillé Inoxtag sur la stratégie de distribution : cinéma, puis YouTube et un peu plus tard la télévision linéaire… Nous avons noué un partenariat avec MK2 avec leur label YouTube Ciné-Club et c’était la première fois qu’un contenu YouTube était distribué à cette échelle : plus de 500 séances dans 300 cinémas, mais aussi au Canada, à Tahiti, en Espagne…
Est-ce que cela a été compliqué d’aller chercher des partenaires ?
Au début, il n’y avait pas de partenaires, mais nous ne voulions pas d’une course frénétique avec des logos de marques partout. Nous avons mis à plat les valeurs du documentaire, ce qui inspirait Inox, et nous avons cherché une cohérence entre cette aventure et des marques : Nike est un équipementier de basse montagne et cherche à inciter les jeunes à pratiquer le sport. Inox est devenu le premier créateur de contenus à être ambassadeur Nike. Il fallait qu’il soit hydraté durant son aventure. Air Up s’est associé à l’aventure. On a été jusqu’à créer une gourde à l’effigie de Kaizen, distribuée à partir à 12 000 exemplaires. La musique était importante pour l’entraînement d’Inox. Nous avons créé une playlist Inox sur Deezer. Avec Orange, nous avons pensé un film publicitaire autour de la déconnexion, en lien avec la thématique du documentaire. Nous avons avancé pas à pas avec les partenaires, en construisant avec eux la scénarisation. Dans ce type de format, les marques font partie de l’équipe, elles sont embarquées dans l’aventure, c’est de l’advertainment.
