Dans sa dernière étude, l’ACPM a identifié la qualité d’attention des lectorats des marques de presse, qui font du média un support publicitaire privilégié.
Dans notre monde hyperconnecté où les sollicitations brouillent notre capacité de concentration, et par là même, floutent notre intelligence, une qualité émerge : l’attention. Au point que l’ACPM lui a dédié sa nouvelle étude, présentée le 11 juin. Elle montre, chiffres à l’appui, que la presse implique une forte concentration du lecteur et par là même une puissante mémorisation des publicités avec jusqu’à 93 % d’attention pour les pleines pages.
Cette étude repose sur un volet déclaratif avec un questionnaire sur la consommation et la lecture de la presse soumis à 1 462 répondants. Mais le volet le plus innovant est comportemental, avec l’utilisation de l’eye-tracking. Cinquante-quatre personnes se sont munies de lunettes équipées de diodes infrarouges et de caméras capables de suivre scrupuleusement leur lecture de deux journaux pendant chacun 11 minutes. « La technologie de lunettes eye-tracking par infrarouge est la plus fiable et robuste pour mesurer l’attention visuelle avec 6° de précision et 50 Hz en fréquence d’acquisition, soit toutes les 20 millisecondes », assure Dorothée Rieu, fondatrice et CEO de Mediamento.
79 % des lecteurs de presse se dédient intégralement à cette activité de lecture de la presse, plaçant le média juste derrière le cinéma (92 %) et loin devant la radio pour laquelle seuls 5 % des répondants assurent se dédier exclusivement à son écoute. On n’est donc pas étonné de noter que 73 % des participants estiment avoir un niveau de concentration très élevé lorsqu’ils lisent des articles de presse, certes, moins que lorsqu’ils sont au cinéma, activité captive par excellence avec 92 % d’impression de concentration, mais bien davantage que lorsqu’ils lisent des articles sur sites et application : 55 %.
Majoritairement, les lecteurs ne jugent pas intrusives les publicités de presse (à 54 %). Les lecteurs tout à fait dérangés par la pub dans la presse ne sont que 22,2 %, contre 26,2 % des auditeurs de radio, 31,3 % des usagers de site ou d'applis et 39 % de télévision en linéaire, à la demande ou en replay. C’est aussi le média dans lequel l’insertion publicitaire est le mieux perçue, juste derrière le cinéma et loin devant la télé ou les programmes vidéos.
D’autre part, les lecteurs de presse voient et regardent 90 % des publicités publiées et jusqu’à 93 % pour les pleines pages. Globalement, la presse est savourée, vécue comme une activité enrichissante (à 88 %), relaxante et permettant de prendre son temps (à 87 %), et offrant la possibilité de se forger une opinion (pour 85 % des lecteurs). Enfin, le média de l’écrit est une source d’échange avec ses proches pour 95 % des lecteurs, qui en parlent avec leur entourage. Cela en fait un vecteur de liens. « C’est le grand média de l’ouverture au monde », conclut Aurore Domont, président de Media Figaro et président du comité audience de l’ACPM, qui rappelle sa deuxième place sur le podium de l’efficacité média avec 5,70 euros de revenus générés en moyenne pour 1 euro investi. « On n’a jamais eu autant besoin des marques de presse pour construire une réputation durable », résume-t-elle.
