Dans la perspective de la fusion TF1-M6, le groupe Altice a conclu un accord pour le rachat de TFX et 6ter. Il pourrait ainsi devenir le deuxième acteur de la publicité TV.
Maigrir pour grossir… Dans certains cas, cela a du sens. Pour que leur projet de fusion aille à son terme, les groupes TF1 et M6 ont l'obligation légale de se limiter à sept de leur dix chaînes au global. Ils ont donc annoncé le 28 février avoir entamé des négociations exclusives avec le groupe Altice Media pour lui céder TFX et 6ter. Soumise à l’approbation de l'Arcom et de l'Autorité de la concurrence, la fusion, si elle a lieu, pourrait ainsi faire du groupe de Patrick Drahi, qui possède déjà BFMTV, RMC Découverte et RMC Story, le numéro 2 de la publicité TV en France.
Altice contre Goliath
« Le marché serait alors structuré avec un numéro 1 important (TF1/M6) avec une part de marché (PDM) possiblement autour de 65% […] puis trois principaux challengers qui seraient France Télévisions (10% de PDM mais pourrait évoluer selon les configurations et les éventuels allégements de contraintes publicitaires), Altice (environ 12 à 15%) et Groupe Canal+ (moins de 8%) », détaille Jérôme Bodin, analyste au sein du groupe financier Oddo BHF, dans une note datée du 1er mars.
Altice serait donc le premier groupe privé, voire la première régie TV, face au duopole. Une bonne place sur le podium, mais un David contre un Goliath. « Pour les annonceurs, les conséquences ne seront pas majeures », en déduit Alexandre Joux, enseignant-chercheur à l’Ejcam, école de journalisme et de communication d’Aix-Marseille, et coauteur d’une Introduction à l’économie des médias, avant de noter que le vrai enjeu du marché reste la fusion. Même si ses audiences, en cumulé, resteraient inférieures à celles de la chaîne TF1 seule par exemple, Altice pourrait alors faire valoir des cibles affinées, pour l’heure assez masculines et business, demain, probablement un peu féminisées et rajeunies. De quoi proposer une offre publicitaire « de complément ».
« C’est toujours mieux que les univers de concurrence ne soient pas trop fragmentés », estime, de son côté, Olivier Baconnet, directeur des investissements médias de GroupM, branche média de WPP. « Cela permettrait de jouer la concurrence », complète Eric Malluile, directeur média de l’agence média indépendante Mediakeys. Les annonceurs devraient alors revoir leurs stratégies. La TNT est souvent proposée en offre packagée, les chaînes 6ter et TFX étant incluses dans des plans plus larges. Il serait possible que cela continue ainsi, avec Altice misant sur la complémentarité entre ses nouveaux canaux, qu’il pourrait aussi repositionner, tout en activant, par ailleurs, les synergies et les effets de traction avec ses chaînes les plus regardées.
Crainte d'une inflation du prix des spots
Si l’Union des marques craint que la fusion TF1-M6 n’entraîne une inflation du coût des spots, le renforcement d'Altice apparaît moins susceptible de peser directement sur les prix - ses chaînes TNT ne bénéficiant pas d'une prime au leader. « Cette crainte est née des quotas publicitaires alors que la demande est en légère hausse et que l’inventaire se réduit », recontextualise Olivier Baconnet. Un impact sur le portefeuille qui pourra être tempéré ? « Altice pourra faire des primes de bienvenue », imagine Eric Malluile. Au moins dans un premier temps...
Lire aussi : Comment Altice veut compter dans le paysage télévisuel
