L’affichage digital reste le parent pauvre de la création publicitaire, alors même que le nombre d’écrans explose. Quelles sont les solutions pour mieux exploiter les potentialités du digital out of home ?
Chaque année, le constat est le même lors du Grand Prix de la communication extérieure organisé par la profession : les campagnes digitales restent en retrait par rapport au print classique. « Au fur et à mesure, il y a de plus en plus de propositions DOOH, mais c’est vrai que, pour l’instant, il n’y a pas encore eu de Grand prix dans cette catégorie », relève Guillaume Jaccarini, directeur de la stratégie et du marketing de Cityz Media (ex-Clear Channel). Les raisons de ce désamour ne tiennent pas seulement au fait que le média est relativement récent. « Pour une question de coût mais aussi parce qu’on n’a pas pris le sujet avec assez d’ambition créative, les DOOH sont souvent produits avec des assets existants venant d’autres formats et restent de simples déclinaisons dans un plan média 360°. Les visuels ne sont pas conçus from scratch pour le DOOH », constate Ghislain de Villoutreys, cofondateur et directeur de la création de Moonlike.
Potentialités dans le ciblage
Si le DOOH est, aujourd’hui, pour reprendre l’expression de Guillaume Lartigue, coprésident et directeur de la création de Steve, « la dernière roue du carrosse », il est pourtant possible, selon lui, de remédier à la situation. « Si l’agence médias nous prévient à l’avance et nous dit "voilà, on a ce support-là dans le plan médias", on peut alors poser les bonnes questions : où ? Dans quelle ville ? Le soir ou le matin ? Car si on arrive à jouer avec le contexte, c’est là qu’on peut être créatif », estime-t-il. Les afficheurs font la pédagogie d’un support qui, avec la multiplication des écrans dans l’espace public ou dans les galeries commerciales, représente désormais 21 % des recettes totales de la communication extérieure. « Le DOOH hérite de tous les fondamentaux de l’affichage, comme l’immédiateté, et en plus on peut y amener la modernité de contenus dynamiques. C’est un média chaud et avec de la contextualisation, les campagnes ont de l’impact », plaide Alban Duron, directeur marketing de JCDecaux.
C’est bien dans le ciblage que résident les potentialités encore sous-exploitées du DOOH. On se souvient d’une campagne de BETC en 2019 dans les aéroports pour la série Le Bureau des légendes sur Canal+, qui souhaitait la bienvenue à tous les espions du monde dans leur langue maternelle. Des collectivités locales peuvent aussi, selon les quartiers ou selon les jours, en s’adressant par exemple plus spécifiquement aux enfants le mercredi, différencier leurs messages. « On propose par exemple à des fabricants d’insecticide de cibler les zones à forte infestation de moustiques ou encore à une marque comme Velux de communiquer près d’un Castorama », indique Nicolas Benoit, directeur général d’Instore Media, qui commercialise 3 000 écrans en France, notamment chez E. Leclerc.
La créativité peut enfin venir du support lui-même, tel ce format inédit installé en mars par JCDecaux sur le parvis de La Défense, avec un écran géant et une installation sonore proposant une expérience immersive lors du lancement de la BMW iX2. C’est aussi à La Défense, dans le centre commercial Les 4 Temps, que Cityz Media propose aux annonceurs un écran de 250 m2 qui promet aux visiteurs une expérience interactive.
