Selon les chiffres du SRI, la publicité digitale a progressé de 9 % en 2023. Les plateformes Google, Meta et Amazon en sont les principales bénéficiaires. Les acteurs de l’édition et de l’information voient leurs revenus reculer de 6 %.
Quels sont les principaux leviers de la publicité numérique ? Portant sur 2023, les chiffres de l'Observatoire de l'e-pub du cabinet Olivier Wyman pour le SRI, le syndicat des régies internet, en partenariat avec l'Udecam, montrent que l’année dernière a connu deux temps. Après un premier semestre en berne (+5 %), une progression de 13 % au deuxième semestre a permis au secteur d’engranger 9 % de croissance sur l’ensemble de 2023, à 9,3 milliards d’euros. C’est une augmentation de 800 millions d’euros, après une hausse de 10% en 2022.
La croissance a été portée par le tourisme, la banque, ou encore la grande distribution.
Le search (+11 %) tire le marché, à 4,1 milliards d’euros (+14% en 2022). Le social connaît aussi toujours une belle dynamique, avec une progression de +12 %, à 2,47 milliards, notamment due au succès des vidéos courtes. Le display suit plus timidement avec +6 % de croissance, à 1,78 milliard d’euros (+11% en 2022) avec une part de marché qui s'érode de 19,8% à 19%. Enfin l’affiliation, l’e-mailing et les comparateurs, portés par la baisse du pouvoir d’achat (recherche d’un meilleur rapport qualité prix) résistent avec +7 %, à 970 millions d’euros (+2% en 2022).
Le search hors retail est à +6 %. Le retail média est à +24 % (après +32 % l’an dernier), à 1,11 milliard d’euros.
Le display
Premier constat, la croissance a ralenti s’agissant du display, et malgré une bonne dynamique du format instream. Elle est passée de +11 % en 2022 à +6 % en 2023 (11 % deuxième semestre).
Au grand dam des éditeurs de presse, les acteurs de l’édition et de l’information sont en décroissance (-6 %). Les acteurs TV et radio connaissent une croissance plus récente de +20% (essor VoD et Avod). Le marché reste dominé par le streaming vidéo et musical (562 millions d’euros), à +11%. Le Retail et services, à 350 millions d’euros, a légèrement ralenti sa croissance à +6% (qui se déplace vers le search) alors qu'elle était de +19% en 2022.
Les formats
On assiste à un transfert vers des investissements de performance et vers des formats plutôt vidéo et audio.
La vidéo, toujours en hausse (+11%) devient le format le plus important (51 % des investissements). L’Instream représente 90 % du marché. La publicité classique est en décroissance (-2%) pour représenter 36% de part de marché tandis que les OPS sont étales (0%), soit 7 % du marché. L’audio digital frôle les 100 millions d’euros avec 30 % de croissance. Il compte maintenant pour 6% du marché.
Les formats natifs (revenus en direct des régies ou via des acteurs comme Outbrain,Taboola) sont tirés par vidéo, l’audio et les OPS. Le programmatique continue à croître au sein du display (65 % de l'ensemble) avec une croissance +6 %.
La vidéo est de plus en plus automatisée (76 % en programmatique).
Le search
Le search représente 44 % du marché global. Sa croissance (+11 %) est portée par le retail search (+34 %). Google est toujours en croissance mais on observe un ralentissement alors que TiKTok et Instagram ont ouvert des outils de search. Les outils d’IA génératives risquent d’accélérer la tendance au "zéro clic search".
Le social
Les grands acteurs du social (Meta, X, Pinterest, Twitch..) voient leur croissance gagner encore 12 %, avec des formats classiques qui stagnent (+2 %) alors que le marché est lui aussi tiré par vidéo (46 % du segment).
Quatre grandes tendances
Avec la disparition des cookies tiers (ne touchant que 1 % du marché pour l’instant) et l’annonce de leur disparition totale à la fin du troisième trimestre, les agences médias et les annonceurs vont devoir s’adapter. Une décision de l’autorité de la concurrence britannique, la CMA, est attendue à ce sujet. Après une première étape fin juin, 60 jours d'analyse de tests amènent à la fin de l'année 2024.
Le marché va donc se tourner vers des environnements loggés et la mesure de l’attention. On va assister au retour au contextuel et à la communauté, au début dès tests sur la privacy sandbox et aux outils de partage de la donnée.
La connected TV et le retail média continue de porter la croissance grâce à des capacités de ciblage renforcées. Avec +24 % de croissance, le retail media a dépassé le milliard d’euros. Porté par le search (68 %), il bénéficie de ce monde cookieless et de partage de la donnée.
Pour la CTV, qui fonctionne avec 1,4 abonnement en moyenne en France, les questions qui restent ouvertes portent sur la taille de l’inventaire, le reach, un CPM pas fortement attractif, et une capacité de fidélisation.
Perspectives 2024
Olivier Wyman table sur une croissance à minima de 8%, avec un marché de la publicité digitale à 10 milliards d’euros, avec une prévision qui s’établit entre +7% et +11%.
Cette prévision est corrélée à une croissance du PIB entre + 1% et + 2% depuis 2017. Elle tient compte d’un ralentissement de l’inflation (+2,4%), la croissance soutenue de leviers comme le retail media ou la vidéo sociale et enfin l’impact d’événements sportifs mondiaux comme les JO de Paris 2024 ou l’Euro 2024.
A noter que la part des acteurs européens est de 22% (23% en 2022), avec une croissance de 3%, quand la part du trio Google, Meta, Amazon est de 68%, avec une croissance moyenne de 9% pour les acteurs non européens.
C’est ce qui fait dire à Corinne Mrejen, présidente du SRI, aue « la croissance ne profite pas à tous. On constate des écarts notables entre les plateformes et les éditeurs européens, qui perdent chaque année un ou deux points, et cela s’accroît ». La directrice générale des Echos-Le Parisien constate même « une croissance extrêmement alarmante (-6%) » s’agissant de l’édition-information. « Cela peut remettre en cause le modèle même de financement des contenus des éditeurs », estime-t-elle.
D’où l’importance des préconisations fiscales, législatives ou réglementaires qui ressortiront des Etats Généraux de l’information en faveur des médias d’info. De même, le programme SDAT (sustainable digital ad trust) vise à favoriser une publicité plus responsable et compte déjà 16 régies affiliées. « Choisir d’investir dans des médias français doit être un choix d’efficacité et un acte citoyen », a conclu Corinne Mrejen.
