Brut dévoile une étude sur les jeunes, les Jeux de Paris 2024 et les marques. Une première pour le média qui entend ainsi démontrer sa connaissance des 18-34 ans.
Tous fans des JO parmi les jeunes ? Près du tiers des moins de 35 ans (32%) se disent pourtant réticents selon Brut, qui dresse une étude sur la nouvelle génération et les Jeux olympiques et paralympiques, que nous publions en avant-première. Les 18-34 ans trouvent en effet que l’événement n’est pas assez tourné vers eux (64 %), ou qu’il leur demande des sacrifices (68 %)…
Pas vraiment une bonne nouvelle pour le Cojo, les athlètes ou les marques partenaires. La plateforme, qui sort ainsi sa première étude faisant appel à son expertise de cette tranche d’âge, n’en reste pas là. Elle en tire des conclusions pour aider les marques à affiner leurs stratégies autour de la compétition. « Les Jeux restent un grand moment patrimonial. 71 % des moins de 25 ans comptent les suivre à la télévision. C’est le chiffre le plus contre-intuitif », note Adrien Torres, directeur du planning stratégique de Brut.
Autre signe, les moins de 35 ans sont presque trois fois plus nombreux à souhaiter que les JO soient diffusés sur Twitch, média reprenant certains codes de la télé, plutôt que sur TikTok. Ils ne trouvent pas non plus que le jeu vidéo y aurait sa place. « On n’est pas persuadés que l’introduction de nouveaux sports [comme le breakdance] ou le côté dramatique (« des Jeux tous les cent ans ») fonctionne. Les jeunes veulent trouver des icônes et ancrer les Jeux dans leur quotidien », poursuit-il.
Les marques sont ainsi invitées à « se comporter comme des fans », c’est-à-dire à mettre en avant des athlètes - 82% des moins de 25 ans considèrent que les sportifs ne le sont pas assez actuellement - et à apporter de la légèreté, un esprit de fête, ou de l’humour. « L’aspect festif des jeux est inaudible » pour le moment, remarque Adrien Torres.
Ce que pensent les jeunes
L'étude, menée auprès de plus de 400 répondants en août et décembre 2023, symbolise une nouvelle direction que prend Brut en matière d’accompagnement des marques. Elle se fonde sur un outil baptisé Brut Insiders, un panel de près de 2000 membres invités à réagir, deux à trois fois par mois, sur différents sujets, en lien soit avec l’activité média, soit avec les partenariats commerciaux. Après une phase de création fin 2022 et de rodage, deux autres études sont prévues cette année, une sur le futur du divertissement au moment du Festival de Cannes et une sur un sujet sociétal vers septembre. Le but ? « Faire comprendre que nous sommes leaders sur cette génération avec des études régulières », ambitionne l’équipe.
L’occasion aussi d’affirmer un nouveau positionnement pour Brut qui a depuis longtemps intégré le brand content dans son modèle. « Nous étions une régie, maintenant nous sommes un partenaire d’accompagnement stratégique », fait savoir Elsa Magadoux, directrice commerciale et marketing, soulignant « l’hybridité du modèle » et la volonté de ne pas remplacer les agences. « De la stratégie à la médiatisation, on peut tout faire », déclare-t-elle. En témoigne un événement organisé au dernier trimestre 2023 pour Visa, son client aux côtés de Gucci, Spotify ou Carrefour. Le groupe bancaire, partenaire de Paris 2024, voulait valoriser les athlètes de son équipe. Brut a conçu un festival de deux jours au Palais de Tokyo pour les faire se rencontrer et créer du contenu.
