Nostalgie, radio du groupe NRJ dédiée à la musique des années 1980, a conquis en un an un demi-million d’auditeurs supplémentaires. Décryptage d’un succès avec Xavier Laissus Pasqualini, son directeur.
Alors que le média radio affiche un recul avec 624 000 auditeurs en un an, pour totaliser 38,723 millions fidèles quotidiens en novembre-décembre 2023, selon Médiamétrie, Nostalgie a conquis 578 000 personnes sur la même période pour atteindre une moyenne de 3,6 millions de fidèles. Soit 6,5 % en audience cumulée pour un gain d’un point en un an. La part d’audience, quant à elle, a gagné un demi-point, à 5,5 %,
Jamais la station n’avait réalisé une telle percée en audience cumulée en quarante ans d’existence. « Sur certains quarts d’heure de l’émission Nostalgie génération 80, on fait jusqu’à +150 % d’audience, se réjouit Xavier Laissus Pasqualini, le directeur de la station depuis 2013. Nous sommes les seuls à proposer une émission avec un son 100 % vinyle, tous les soirs à 20 heures, et notre public apprécie. Notre morning, présenté par Philippe et Sandy depuis dix ans, rassemble 1,4 million de personnes chaque matin. Il incarne tout à fait l’humanisation des antennes que je prône, ses animateurs sont proches de l’auditeur et surtout pas parisiens dans leur état d’esprit. C’est un élément important pour une radio qui affiche 23 antennes locales avec des décrochages sur la tranche 12 heures-16 heures ».
Une antenne intergénérationnelle
Nostalgie est ainsi devenue la deuxième musicale de France devant Skyrock et derrière l’indétrônable NRJ, qui appartient au même groupe. « Ces chiffres, qui sont vertigineux, nous obligent », confie l’homme devenu récemment conseiller municipal de Boulogne-Billancourt. Si les quatre dernières vagues soulignent un gain d’auditeurs importants en un an, la tendance ne date pas de douze mois. « Depuis quatre ans, l’évolution de la marque est allée de pair avec une audience plus large de la station, même si elle était imperceptible, ajoute Xavier Laissus Pasqualini. Nous avons fait un travail de fond en modernisant notre antenne, sans toucher aux fondamentaux : nous sommes une radio adulte qui propose des Golds des années 80. Nous avons réfléchi au mot de Nostalgie, qui peut avoir une connotation mélancolique et à la programmation des titres qui peut renvoyer vers des artistes décédés avec nos solutions ». Ce travail de marque à 360° est passé par un logo plus moderne, dont les couleurs s’adaptent, et des campagnes télé. Il s’est appuyé sur l’idée que la station ne s’adressait pas qu’à des quinquas nostalgiques mais aussi à un public plus jeune, sportif, connecté, actif et adepte des réseaux sociaux. Tout a été pensé autour de l’auditeur et d’une antenne intergénérationnelle, même si la moyenne d’âge est de 50 ans.
Car des séries à succès de Netflix, au monde du gaming en passant par TikTok, le son des années 80 a le vent en poupe y compris auprès des jeunes qui n’ont pas connu nativement cette musique. « Parfois j’ai la naïveté de penser qu’on a remis en avant les années 80. C’est une musique qui fédère, comme notre radio, expose le directeur. Elle renvoie à une époque moins anxiogène que la nôtre, une décennie d’insouciance, de fête, de liberté et d’invention comme celle du minitel. Même si on ne joue pas la carte Bisounours puisque l’info est présente avec nos journaux à chaque heure, notre programmation et notre ton permettent de souffler un peu ».
