Le groupe Vivendi aligne ses trois régies de Canal+, Prisma et Dailymotion pour fournir des environnements médias sur lesquels les annonceurs pourront activer la data retail de Valiuz.
C’est une première pour Vivendi, et une alliance qui a du sens à l’heure où les revenus du retail media pourraient dépasser ceux de la publicité TV dans les deux ans à venir aux États-Unis. « Une alliance humaine », insiste Philipp Schmidt, co-directeur général de Prisma Media, tant la confiance qui s’est créée avec Olivier Boutin, directeur du retail media de Valiuz, a été féconde. Le 13 septembre, un « partenariat stratégique » a été annoncé entre la maison mère de Canal+, Prisma ou Dailymotion, et l’alliance Valiuz, qui regroupe 17 enseignes de la famille Mulliez (Auchan, Leroy Merlin, Decathlon, Kiabi, Boulanger, Norauto…). L’idée ? Laisser aux régies du groupe Vivendi la possibilité d’activer « la plus grande base de data dans le retail en France », soit 55 millions de clients encartés ou inscrits en digital.
Unlimitail, la joint-venture qui unit Publicis à Carrefour, peut certes se flatter d’aligner une clientèle de 120 millions de personnes, avec cinq partenaires médias (Le Figaro, JCDecaux, M6, France Télévisions et Brut), mais c’est au niveau mondial. Selon Philipp Schmidt, Vivendi affiche « le plus gros inventaire digital média français » avec 500 millions de vidéos vues par mois et 40 millions de visiteurs uniques. « Ce partenariat nous permet de proposer une granularité de data plus complète activable dans nos environnements premium qui touchent près de 70 % de la population française, souligne-t-il. C’est non seulement brand safe et influent mais c’est aussi pour cibler des comportements de consommation et des étapes de vie, comme un changement d’appartement. »
Avantage : le partenariat agit autant en amont – pour cibler à travers la data comportementale de Valiuz – qu’en aval puisque l’efficacité de l’activation sur les environnements médias de Vivendi peut être mesuré à la sortie, après la campagne publicitaire, à travers les achats auprès des enseignes. « C’est la chaîne complète, du funnel à la conversion, avec des campagnes TV, display et vidéo », ajoute Philipp Schmidt, qui souligne que le dispositif peut être associé à la TV segmentée ou connectée.
Olivier Boutin rappelle, de son côté, que l’édifice de Valiuz ne s’est pas construit en un jour. Il a fallu mettre de la data en commun entre les 17 enseignes et construire une offre monétisable avant de s’adosser, tout dernièrement, à la dimension partenariale. « En vitesse de croisière, quand on maîtrise l’offre et son adhérence sur le marché, on peut commencer à discuter de partenariats répondant à nos problématiques ». Au-delà du levier de l’environnement owned media (magasins, site, appli…), la nécessité de partenariats stratégiques est vite apparue auprès d’acteurs ayant « une offre importante sur les vidéonautes ». « Celui avec Vivendi n’est exclusif ni pour eux ni pour nous », précise-t-il.
L'alliance est désormais susceptible de monter en puissance avec une offre enrichie en termes de créations, d'insights ou de secteurs, tout en se réclamant d'une grande qualité granulaire. Dans un premier temps, les campagnes seront construites sur mesure, de gré à gré, puis elles passeront en programmatique en 2024.
