Avec ses scoops et ses lecteurs fidèles, les magazines people résistent à l’information gratuite sur internet. Cette famille de presse est aussi portée par la période estivale qui lui permet de toucher des lecteurs plus occasionnels. Un article également disponible en version audio.
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Au cœur de l’été, alors que l’actualité politique ralentit, la presse people bat, elle, son plein avec des photos de célébrités, bien souvent en maillot de bain, et des intrigues (couples, mariages, grossesses, trahisons, ruptures…) qui ponctuent la saison pour les Français, et particulièrement les Françaises, en majorité parmi les lecteurs de ce type de presse. Les femmes représentent plus de 70 % du lectorat de Voici (Prisma Media), premier titre people avec 194 000 exemplaires vendus en France en 2022, selon l’ACPM, en recul de 5,7 % sur un an. « Une tendance baissière qui se retrouve dans toute la presse magazine », contextualise Marion Alombert, sa rédactrice en chef.
Sur le podium de l’ACPM, à la deuxième et troisième places, Ici Paris et France dimanche, deux titres détenus par CMI France, qui « résistent aux assauts du digital », selon le directeur général adjoint de l’éditeur, Bertrand de Saint Germain. Et pour cause, les deux magazines s’adressent avant tout aux seniors, des lecteurs ayant connu les années yé-yé dans leur jeunesse. Ici Paris et France dimanche affichent respectivement une diffusion France payée de 190 000 et 175 000 exemplaires (en baisse de 7,4 % et 7,9 % sur un an). « Notre lectorat n’a pas le "réflexe internet" et l’achat du magazine est une habitude hebdomadaire pour nos lecteurs », commente Stéphanie Eschenlohr, directrice des deux rédactions.
Ces deux titres patrimoniaux, fondés en 1945 et 1946, se distinguent du reste de la presse people de par le choix des informations traitées, comme le récent décès du chanteur Claude Barzotti, et leur ligne éditoriale centrée sur les récits qui montent en épingle les anecdotes. « On en fait des tonnes mais nos lecteurs adorent, ils se disent : "qu’est-ce qu’ils sont encore allés chercher ?" », s’amuse Stéphanie Eschenlohr. Quant à la baisse des ventes de ces deux vaisseaux amiraux, Bertrand de Saint Germain pense que l’augmentation des prix des magazines, en raison de la hausse du coût du papier, a pu dissuader des achats en kiosque.
Un peu plus loin derrière, toujours dans le classement ACPM, arrive Closer (Reworld Media). Le titre affiche 163 000 exemplaires vendus chaque semaine en moyenne en 2022 (-3,9 %). Gala (Prisma Media), pour lequel des négociations exclusives sont en cours avec le groupe Figaro en vue d’une cession, se classe cinquième avec 128 000 exemplaires vendus (-4,7 %). Une baisse des ventes papier parfois compensée par le digital. « Depuis deux ans, nous avons accéléré sur le digital avec des horaires très larges, de six heures à minuit, pour avoir toujours des news extrêmement fraîches », relate Marion Alombert alors que le site de Voici enregistre actuellement 13 millions de contacts par mois.
Fidéliser sur l’année
Juillet et août sont des mois décisifs pour les magazines people, qui vendent davantage de numéros à cette époque de l’année et espèrent fidéliser les lectrices en vacances. Les équipes marketing de Voici ont d’ailleurs réalisé, en interne, une campagne digitale montrant une jeune femme qui part à la plage sans oublier d’emporter son magazine. La signature finale, « Avec Voici, j’oublie tout », est une ode à la déconnexion. « En été, notre intention est double : d’une part, surprendre nos lectrices régulières sur un marché concurrentiel car, comme dans un couple, il faut savoir mettre du fun et du piment, et pour les occasionnelles, leur montrer notre différence et notre valeur ajoutée », expose Marion Alombert.
Pour répondre à cet objectif, les magazines misent sur l’éditorial. Voici a aussi sorti son « incontournable nouvelle formule » avant l’été, selon Marion Alombert. L’hebdomadaire a augmenté sa pagination pour « laisser place à plus de people » et « insuffler de la nouveauté », poursuit celle qui décrit le ton du magazine comme « ironique, piquant mais pas méchant ». De son côté, pour fêter ses 20 ans d’existence, Public (98 000 exemplaires vendus en 2022, - 8,1 %) sortira le 21 juillet un numéro spécial « un peu plus riche que d’ordinaire, avec une marraine du magazine et un jeu concours », annonce Stéphanie Eschenlohr, qui dirige aussi, au sein de CMI France, ce magazine depuis trois ans.
« On joue sur la complicité avec les lectrices mais on n’est pas là pour dénigrer ou critiquer gratuitement les célébrités », assure Marion Alombert, qui confirme que Voici budgète une enveloppe à l’année pour les procès, nombreux, qui lui sont intentés. « Avec Public, on est dans le tabloïd, le chic et le choc, le second degré », décrit de son côté Stéphanie Eschenlohr, qui dit ne pas tellement connaître de procès, « en tout cas pas en diffamation mais plutôt pour atteinte à la vie privée, même si on fait attention aux révélations d’adultères, aux informations sur les enfants ou sur les maladies graves ». Leonardo DiCaprio et Bradley Cooper seraient deux stars particulièrement sensibles sur la question.
Achat d'impulsion
Pour Marion Alombert, « la presse people est une presse d’achat d’impulsion en kiosque », avec pour vitrine ses unes tapageuses et des scoops qui se monnayent très cher. Ainsi, l’abonnement reste minoritaire pour cette famille de presse. L’achat de scoops, de séries photo et la veille des journalistes de leur rédaction font la force du people dans un environnement ultra-concurrentiel avec des pure players gratuits, comme Purepeople, la communication des célébrités elles-mêmes sur les réseaux sociaux ou encore la « peopolisation » des médias généralistes, comme on a pu le constater avec l’affaire Pierre Palmade.
« Il n’y a pas de célébrité bankable ou de recette miracle », affirme la rédactrice en chef de Voici. Interrogée sur les scoops qui ont fonctionné ces derniers mois, Marion Alombert cite la crise dans le couple Natalie Portman-Benjamin Millepied (ce dernier aurait eu une liaison extraconjugale), ou encore la troisième grossesse de Karine Ferri, mariée à Yoann Gourcuff. Chez Public, Stéphanie Eschenlohr évoque le scoop concernant Nicolas Bedos, qui va se marier et être père (tandis qu’une plainte pour agression sexuelle a été déposée à son encontre), ou encore les photos du « mariage secret » de Clara Luciani en Écosse. De l’exclusif qui alimente les discussions au bord de la piscine.
