Alors que la plateforme se prépare à affronter son rival Prime Video dans la publicité, il sait qu’il peut compter sur son offre avec pub pour augmenter sa pénétration dans les foyers.
C’était il y a un an, le 28 juin 2022. Le directeur du développement de Netflix France, Damien Bernet, annonçait que le géant testait au Chili, Pérou et Costa Rica « des solutions visant à un partage des codes contre quelques euros ou dollars ». Depuis, la formule s’est imposée dans plus de 100 pays et a mis fin à la tolérance sur les codes d’accès aux États-Unis comme en Europe. En France, Netflix réclame désormais un supplément de 5,99 euros pour partager son sésame avec un utilisateur qui ne fait pas partie de son foyer. Un effet doublement vertueux pour la plateforme puisqu’elle accroît ainsi sa base d’abonnés auprès de ceux qui ne peuvent plus bénéficier du code de leur proche, tout en favorisant sa formule d’entrée de gamme « avec pub » au prix de… 5,99 euros.
En matière de publicité, le géant aux 18 milliards de dollars investis dans les programmes a encore tout à démontrer, même s’il était présent pour la première fois aux Cannes Lions avec le rooftop du Marriott aux couleurs de ses séries (Emily in Paris, Stranger Things, etc.). Mais côté marketing, c’est bien le roi. En témoignent les premiers chiffres de son action dite de crackdown aux États-Unis, révélée par la société Antenna : du 25 au 28 mai, la plateforme a comptabilisé 73 000 nouveaux clients, soit une hausse de 102 % par comparaison aux 60 jours précédents. Il faut remonter au premier confinement de 2020 pour atteindre de tels scores.
Philippe Bailly, président de NPA Conseil, confirme une accélération « très significative » des prises d'abonnement observée par les FAI depuis trois semaines. Mais l’expert relève aussi une valse en trois temps qui montre que le pricing, le produit et le verrouillage de l’accès sont étroitement liés. La fin du partage des comptes s’est accompagnée d’une mise en retrait du forfait « Essentiel » (8,99 euros), avec un seul flux, une qualité standard et une faible visibilité de l’offre, au profit d’un Netflix dit « Standard » (13,49 euros) avec deux flux et la HD. Parallèlement, depuis la mi-avril, des forfaits sont disponibles chez SFR, Bouygues, Free et Orange. « Ils ont boosté le produit et les canaux de distribution puis créé l’événement médiatique qui va pousser vers le forfait avec pub », synthétise Phlippe Bailly.
Autre rival
Il faut dire qu’après Disney, Netflix va devoir affronter un autre rival dans la pub avec Prime Video. Et il ne dispose à la fin mars que de 5 millions de clients dans le monde à son offre avec publicité. Des clients encore difficiles à cibler, à un coût pour mille élevé et avec des audiences non certifiées par Médiamétrie. En outre, Amazon investit dans les programmes en France après des pertes estimées à 250 millions d’euros pour son investissement dans la Ligue 1 sur deux saisons. Il va relancer Popstars (8x40 minutes), le télécrochet de M6. Douze contenus originaux sont annoncés dont six films et des séries comme Machine ou la deuxième saison de Cœurs noirs.
