Comme les agences, les médias et leurs régies sont déjà en ordre de marche pour les Jeux olympiques de Paris 2024. En première ligne, les diffuseurs officiels de l’événement, mais la presse et l’outdoor ne sont pas en reste. Un article également disponible en version audio.
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Les médias, à commencer par leurs régies publicitaires, sont dans les starting-blocks pour Paris 2024 car l’enjeu est stratégique. « Les Jeux olympiques dépassent largement le sport et la seule dimension performance ; ils impactent la société, la culture, la sécurité ou l’environnement », estime Corinne Mrejen, directrice générale du pôle Partenaires du Groupe Les Echos-Le Parisien, résumant la vision partagée par tous. « Depuis longtemps, les JO sont sortis du champ proprement dit du sport pour entrer dans la pop culture », renchérit Karl Pilotte, directeur délégué de PMS Créative Publicité (Prisma).
Les médias officiels sont évidemment en position de force pour s’imposer dans les plans de campagne liés aux JO. France Télévisions, qui détient l’exclusivité des droits télévisuels en clair et en direct, mobilisera toutes ses antennes et créera une chaîne dédiée sur le numérique. La régie s’est mobilisée très en amont. À 603 jours du coup d’envoi, les partenaires des Jeux ont pu bénéficier d’emplacements spécifiques (huit places Or, Argent ou Bronze) qui leur étaient réservés. Le dispositif de FranceTV Publicité comprend aussi un écran « Top départ », diffusé juste avant la cérémonie d’ouverture, des billboards uniques de 36 secondes pour celle-ci et la clôture, ainsi que des formats de partenariats rallongés (jusqu’à 12 secondes).
Eurosport, qui dispose des droits en payant, « diffusera l’intégralité des Jeux, avec une promesse éditoriale forte autour de trois mots d’ordre : exhaustivité, expertise, et sportainment », expose Marc Dieudonné, directeur commercial en charge des sports à la régie Canal + Brand Solutions. L’offre commerciale, elle, est structurée autour de sponsoring pour les partenaires officiels, d’offres classiques en TV dans un contexte « 100 % JO », de digital et de brand content.
« RMC [radio officielle des JO] se dédie au sport et à ses valeurs humaines […]. Les Jeux olympiques, c’est l’apogée, l’acmé, le point culminant de RMC », déclarait récemment son directeur général, Karim Nedjari. « Nous disposons aussi de 15 chaînes de TV et de sites web qui vont tous, à un moment donné, jouer la carte des JO », complète Raphaël Porte, directeur général d’Altice Media Ads & Connect, la régie de RMC et BFM. « Notre offre est à la fois nationale et régionale », en s’appuyant sur les chaînes de BFM en régions, explique-t-il. La régie a choisi de privilégier des dispositifs sur mesure.
La presse mobilisée
Au-delà des diffuseurs officiels, de nombreux médias entendent jouer un rôle pour Paris 2024. Le Parisien vient par exemple de dévoiler ses ambitions, avec une nouvelle marque créée pour l’occasion, Le Parisien Olympique, qui sera déclinée sur l’ensemble de ses supports (quotidien, site internet, newsletters, vidéo, réseaux sociaux et podcast hebdomadaire). La régie Les Echos-Le Parisien Médias a conçu une offre de communication spécifique bâtie sur des dispositifs sur mesure, associés à des contenus en brand content.
L’ambition n’est pas moins forte pour Le Monde, qui entend être le journal de référence des Jeux. « L’ensemble des rédactions a déjà mobilisé des task forces » (100 journalistes au total), rappelle Elisabeth Cialdella, directrice générale de M Publicité. La régie a conçu des offres clé en main (Or, Argent et Bronze) pour les grands annonceurs, des « offres tactiques » et du contenu sponsorisé.
La presse quotidienne régionale n’est pas non plus en reste. « Tous les éditeurs se sont entendus pour proposer une couverture commune de l’événement », explique Guillaume Wirth, directeur des opérations spéciales à 366. « Cela permet, pour la première fois, de communiquer dans un contexte commun sur l’ensemble de la PQR », complète Agathe Callens, digital product manager OPS de la régie. « L’enjeu pour 366 est d’affirmer sa légitimité sur ce territoire et de la pérenniser », souligne Guillaume Wirth.
Début juin, Webedia Sports a dévoilé de son côté une offre constituée d’un « Pack Médias Sport » (autour de la marque Le 10 Sport), d’un « Pack Thématiques » (Épicurieux ou Dr Good !) et d’un « Pack Créateurs », permettant aux marques de s’associer avec un influenceur (Domingo, Zack Nani…). « Il y a un véritable enjeu pour les marques à activer les différents leviers digitaux à l’occasion des JO », avance Jean Ollagnier, directeur de clientèle de Webedia Sports.
L’outdoor au plus près des stades
Les médias outdoor ont donné la primeur de la réservation d’espaces aux partenaires officiels des Jeux. Ceux-ci ont pu, entre janvier et mars, réserver en avant-première des emplacements, notamment ceux à proximité des sites olympiques pour des opérations événementielles. « Les JO sont évidemment un événement planétaire unique, mais Paris 2024 aura aussi un impact durable sur les transports dans la métropole », prévoit Coralie Chastin, directrice marketing de Mediatransports. Selon elle, « la quasi-totalité des spectateurs va se déplacer en transports en commun », soit 15 millions de visiteurs attendus et 30 % de voyageurs supplémentaires.
La régie propose deux offres commerciales : des packages (là aussi, Or, Argent, Bronze) pour la durée des Jeux, et des offres modulaires sur le patrimoine digital. Clear Channel France a, de son côté, développé des offres permettant une surpression autour des sites olympiques. « En ces moments festifs, la puissance du média va permettre à chacun de vivre ces moments en live dans la rue avec un vécu et une émotion collective qui font la force de notre média », se réjouit Caroline Mériaux, directrice marketing et communication de Clear Channel.
Et quand on a une légitimité plus limitée sur le sport, comment faire ? Chez Prisma Media, qui ne compte pas de média autour du sport, « il a fallu s’affranchir des médias existants pour créer de nouvelles marques éphémères », dévoile Karl Pilotte. Le groupe a ainsi créé pour l’occasion des séries de podcasts autour de valeurs comme l’inclusion, l’empowerment féminin ou le dépassement de soi, que les marques peuvent parrainer. Preuve en est que la maxime attribuée à Pierre de Coubertin, « l’essentiel, c’est de participer », s’applique aussi aux opérations commerciales.
