La régie M6 Publicité noue un partenariat avec Carrefour Links, plateforme de retail media en pleine dynamique. Une nouvelle orientation structurante de sa stratégie orientée data.
C’est un accord bien ciblé. M6 Publicité, régie publicitaire du groupe M6, a signé un partenariat avec Carrefour Links, plateforme de retail media du groupe Carrefour. Nouée en avril, cette collaboration vient d’être annoncée par le distributeur dans le cadre du salon VivaTech. L’objectif, pour la régie, est de proposer aux annonceurs un ciblage affiné grâce aux données transactionnelles de Carrefour, issues des achats en magasin et en drive. « Le retail media est en pleine croissance. La télévision, c’est la puissance, c’est un contenu brand safe et qualitatif. Il s’agit d’associer ces deux forces à la granularité du ciblage acheteurs », dessine David Larramendy, directeur général de M6 Publicité. L’offre est disponible aussi bien en télévision et télévision segmentée que sur le digital.
Il s’agit du premier pas de la régie dans cet univers du retail media en plein essor. Selon l'Observatoire de la pub du SRI, les acteurs «Retail & Services» sont en croissance de +18,1% en 2022 et comptent déjà pour 20% du display, à 328 millions d'euros. Pour M6, l’enjeu est de taille : l'ambition est notamment d’aller chercher de nouvelles pistes de croissance dans la perspective de la fin des cookies tiers en 2024 sur Google, alors que s’est ouverte une ère où la data déterministe (rattachée à un identifiant unique ou loguée) va prendre de l’ampleur.
D'autres acteurs dans le viseur
Des discussions sont également en cours avec d’autres acteurs du marché, comme Infinity Advertising (Casino et Intermarché), aujourd’hui partenaire de TF1 Pub, régie du groupe TF1, ou les entités dédiées de Leclerc, Auchan ou Système U. S’agissant de l’offre croisée avec Carrefour Links, Charal a été le premier annonceur à la tester, du 12 mai au 4 juin, sur un segment « acheteurs de viande ».
Bien que les premiers retours ne soient pas encore disponibles, d’autres vagues suivront. « Une vingtaine d’autres campagnes sont signées et une dizaine sont en cours, dans la food, les eaux minérales, le café… », complète Hortense Thomine-Desmazures, directrice générale adjointe en charge du digital, de l’innovation et du marketing de M6 Publicité. Dans le détail, Rozana, Mont Blanc, Tassimo ou Senseo font partie des marques qui se sont lancées. Une idée sous-jacente étant aussi pour M6 de séduire de nouveaux annonceurs avec cette offre, comme c’est le cas dans le secteur de l’alimentation pour animaux (avec Nestlé, qui a également déployé une campagne).
Quoi qu’il en soit, la démarche s’inscrit dans une stratégie data plus large, entamée il y a une petite dizaine d’années avec successivement l’introduction du login obligatoire sur la plateforme 6play afin de pouvoir proposer de la publicité ciblée, la mise en place d’une DMP propriétaire ou encore la signature d’un partenariat avec LiveRamp, dont les solutions de « tiers de confiance » permettent de croiser des données régie, distributeur et annonceur de manière sécurisée. Sans compter, encore, le déploiement de la TV segmentée. Au global, les campagnes utilisant de la data ciblée prennent un poids croissant dans le business de la régie, aussi bien en télévision qu’en digital, estimé à 50%. Et sans doute plus après le dernier partenariat en date.
