La plateforme dédiée à l’animation, qui fête ses 10 ans cette année, ne manque pas de projets. Cette actrice de niche trace sa route dans un marché saturé.
« Ciaotudum ». Inspiré de l’identité sonore de Netflix, le message a le mérite d’être clair. ADN (Animation digital network), plateforme d’origine française spécialisée dans les contenus d’animation, comme son nom ne l’indique pas, a imaginé ce code promo décalé dans le cadre d’une campagne publicitaire menée avec l’agence LaPetiteGrosse en avril. « Cette campagne nous a permis de recruter 10 000 abonnés [sur 350 000] et on nous en a beaucoup parlé », révèle Julien Lemoine, directeur général de la plateforme rachetée en juillet 2022 par Média-Participations, auparavant actionnaire minoritaire. Ce groupe d’édition est derrière Dargaud, Fleurus, Seuil, La Martinière…
Cultiver son propre ton est une façon de se différencier quand on se trouve sur un marché aussi concurrentiel que celui du streaming. Depuis son rachat, ADN, qui fêtera ses 10 ans en octobre, a revu son positionnement. Auparavant centré sur les dessins animés japonais, il s’ouvre désormais à toutes les formes d’animation, y compris les films et les courts-métrages, surtout en provenance de Japon et de France.
Disponible sur abonnement, la plateforme mise aussi sur une offre avec publicité. « On peut consommer gratuitement 15 % de nos contenus. Cela pourrait augmenter car l’une de nos valeurs est l’accessibilité », explique Julien Lemoine, qui compte parmi ses annonceurs Uniqlo, Celio, Bandai, Glénat ou Nintendo. Si les 18-24 ans - dont 70 % de jeunes hommes - constituent son cœur de cible, ADN vise aussi les plus de 35 ans et les enfants. Autrement dit, les familles dont les parents ont grandi avec l’animation et les jeux vidéo.
Tarifs dégressifs
Le modèle interpelle à plus d’un titre. Aux formules classiques d’abonnement, l’offre en oppose deux distinctes, en streaming (à 6,99 euros par mois) ou en téléchargement (à 14,99 euros), héritage d’une époque où « le business de l’animation japonaise était très DVD » et où « les gens aimaient bien avoir des copies et ne pas dépendre de la perte des droits par une plateforme pour pouvoir regarder ce qu’ils voulaient », resitue le DG. Mais insuffisamment rentable, celle-ci va être arrêtée.
Autre point notable : la plateforme propose aussi des tarifs dégressifs, à raison d’une baisse de 20 centimes chaque mois (jusqu’au seuil plancher de 4,59 euros). Un abonnement participatif est à l’étude, à travers lequel l’utilisateur paierait un peu plus cher pour financer la fabrication d’animés de son choix qu’il pourrait visionner ensuite sur la plateforme. Complexifiée par des considérations légales, la question a le mérite d’interroger les formules existantes.
Soumis aux mêmes règles que les autres acteurs du marché en matière de soutien à la production, coproducteur de contenus comme Le Collège noir, à venir en octobre, ADN se prépare, en parallèle, à signer une convention avec l’Arcom sur le sujet, pour aller au-delà de ses obligations légales. Il s’agit de développer une dimension responsable en dédiant 1 % du chiffre d’affaires à des actions RSE et en visant le statut de société à mission. L’heure est, enfin, à l’internationalisation avec l’ouverture d’un bureau à Munich en Allemagne en juillet, avant une extension en Europe.
Chiffres clés
35. Effectif de la plateforme. Douze personnes supplémentaires devraient l’intégrer d’ici à fin 2023.
350 000. Nombre d’abonnés en France, Belgique et Suisse.
20 millions d’euros. Chiffre d’affaires indicatif pour 2022.
