Dans une étude Ifop-Stratégies que nous publions en exclusivité, l’optimisme reste de mise chez huit professionnels sur dix. Mais quelques inquiétudes assombrissent l’horizon.
Le sourire, franc ou timide, ne s’affiche plus que pour 37 % des répondants sur l’année passée, la majorité (53 %) exprimant un peu d’inquiétude. Et si l’optimisme reste de mise pour l’avenir de leur entreprise chez huit professionnels sur dix interrogés par l’Ifop (1), c’est une perte de dix points par rapport à 2019, année pré-covid. « Le contexte n’aide pas, souligne Isabelle Trévilly, directrice du pôle média & digital, avec la guerre en Ukraine, le dérèglement climatique, la crise inflationniste, l’incertitude sociale et politique et les bouleversements qu’a connus le secteur des médias confronté à une concurrence des plateformes qui ne cesse de s’élargir… »
L’experte précise néanmoins que « cela reste globalement positif ». Sur la qualité de l’information, la presse quotidienne (82 % d’opinions positives) et la radio (64 %) continuent de s’imposer à une époque où la désinformation et les infox contaminent les réseaux sociaux (9 %). Les médias sont jugés majoritairement innovants, au moins pour ce qui concerne les pure players, l’affichage, les chaînes TV généralistes ou la presse. Les régies pure players et internet ainsi que TV se distinguent en matière d’innovation. Quant aux investissements publicitaires appelés à se développer, ils sont, sans surprise, du côté des médias digitaux, la stabilité l’emportant pour la communication extérieure, la radio et la TV.
Pour le type de communication le plus efficace, on retrouve la complémentarité entre des médias utiles pour marquer les esprits ou gagner en notoriété, et des supports de marques (owned media) plus enclins à donner une image de solidarité, voire de responsabilité. Pour toucher une cible affinitaire, il faut noter que les deux leviers se valent aujourd’hui aux yeux des professionnels, signe des progrès réalisés par les régies en matière affinitaire grâce au profilage, au programmatique ou à la TV segmentée.
La hausse des prix, bien sûr, mobilise tous les esprits. Toutefois, en période de crise inflationniste, l’engagement et la responsabilité sociétale restent des axes de communication à privilégier, selon 68 % des personnes interrogées, bien avant l’action autour du produit ou du service (49 %). « C’est un élément de surprise, constate Isabelle Trévilly, l’inflation n’a pas complètement rebattu les cartes, il y a là une complémentarité RSE-prix qui est intéressante. »
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À propos des sujets d’actualité, notons que les professionnels agréent le traitement de la hausse des prix (à 71 %), tout comme la couverture de la guerre en Ukraine (79 %). En revanche, la réforme des retraites n’a pas été correctement traitée pour plus d’une personne sur deux et seulement 45 % pensent que les médias ont cherché à objectiver les faits concernant les grèves et les manifestations. Quant au suivi du dérèglement climatique, il n’est jugé favorablement que par 39 % des interrogés.
Si la transition écologique est mieux prise en compte par les acteurs du secteur, que ce soit les annonceurs (69 % de oui), les médias (67 %) et, un peu derrière, les régies et les agences médias (57 %), cette conscientisation se stabilise mais ne progresse pas en un an, malgré l’été 2022.
Parmi les motifs d’inquiétude, citons aussi l’IA générative qui représente une « menace » pour 53 % des professionnels. Et sur les offres soutenues par la publicité, l’avod ou les plateformes « ad-supported » sont largement considérées comme à fort potentiel de développement, au détriment de la télé linaire puis de la svod. Enfin, pour toucher les jeunes, TikTok reste loin devant Twitch, plus de neuf interviewés sur dix l’estimant incontournable pour cela.
