Elon Musk vient de recruter la responsable de la publicité de NBCUniversal au poste de directrice générale de la plateforme qu'il a rachetée il y a six mois.
« Je suis ravi d'accueillir Linda Yaccarino comme nouvelle directrice générale de Twitter ! », s'est enthousiasmé Elon Musk, vendredi 12 mai, sur le réseau social dont il est le propriétaire. « Elle va se concentrer principalement sur les affaires, tandis que je vais m'occuper du design du produit et des nouvelles technologies », a-t-il détaillé. La veille, il avait fait savoir qu'il avait embauché une femme pour diriger l'entreprise, sans dévoiler le nom de cette dernière. Dans son tweet de vendredi, Elon Musk a également précisé son propre rôle de « président exécutif du conseil d'administration et directeur de la technologie, pour superviser les produits, les logiciels et les activités ».
Plus tôt vendredi, NBCUniversal a annoncé que Linda Yaccarino avait démissionné de son poste de responsable de la publicité. Lors de ses douze années au sein de cette filiale de Comcast, Linda Yaccarino a refondu la stratégie publicitaire pour accompagner le déplacement de la vidéo de la télévision traditionnelle vers le streaming. Elle a notamment contribué à unifier l'ensemble des médias du groupe au sein d'une même plateforme publicitaire afin de simplifier l'offre aux annonceurs.
La nouvelle directrice générale de Twitter a derrière elle une carrière de plus de trente ans dans la publicité télévisée. Avant NBCUniversal, elle a travaillé vingt ans au sein du groupe Time Warner, devenu depuis Warner Bros Discovery. Elle arrive donc chez Twitter avec une expérience qui conjugue la vision des annonceurs et celle des médias et diffuseurs. Linda Yaccarino apporte aussi au réseau social un carnet d'adresses fourni, à l'heure où Twitter souffre d'un désengagement de la part des marques.
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Personnalité affirmée, Linda Yaccarino est aussi considérée par certains comme une visionnaire. En avril, elle avait interviewé le patron de Tesla et SpaceX lors d'une conférence sur le marketing à Miami. « Les gens dans cette pièce représentent votre chemin vers la rentabilité, mais beaucoup sont sceptiques », lui avait-elle lancé, en désignant le parterre d'annonceurs. « Quoi ?! », avait plaisanté Elon Musk. « Il n'est pas au courant. Le mec travaille dans l'espace. Il n'a pas entendu ce qui se passe ici », avait-elle continué sur le même ton.
En effet, depuis la prise de contrôle de Twitter par le milliardaire en octobre, beaucoup d'annonceurs ont déserté la plateforme, échaudés par sa gestion à la hussarde. Elon Musk a notamment licencié plus des deux tiers des employés de Twitter et a laissé revenir sur le réseau social des personnalités controversées qui en avaient été bannies, dont Donald Trump. Il a également bouleversé le système d'authentification des comptes créant de vives inquiétudes sur la question de la désinformation.
En décembre, Elon Musk avait réalisé un sondage pour demander aux utilisateurs de la plateforme s'il devait ou non céder sa place à quelqu'un. Quelque 17 millions d'entre eux s'étaient prononcés, dont 57 % favorables à son départ. Après quelques tergiversations, Elon Musk avait fini par tweeter qu'il prévoyait de partir dès qu'il aurait « trouvé quelqu'un d'assez fou » pour lui succéder.
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Les fans d'Elon Musk, souvent de droite, n'ont pas tous apprécié la nomination d'une personnalité de l'élite américaine, qui a des responsabilités au Forum économique mondial de Davos. Le site conservateur OutKick la décrit comme une « mondialiste pro-vaccins et port du masque ». Mais pour l'analyste Jasmine Enberg, au contraire, « Yaccarino est exactement ce dont Twitter a besoin pour regagner la confiance des annonceurs et faire revenir les grandes marques. Elle va aussi ramener le professionnalisme qui s'est perdu sous Musk ».
Cependant, la tâche ne sera pas aisée, souligne l'experte d'Insider Intelligence, notamment en termes de modération des contenus, plus compliquée en ligne que sur des chaînes de télévision. « Sa capacité à renverser les choses chez Twitter va largement dépendre de Musk et du pouvoir qu'il lui donne. Tous deux ont une bonne relation, mais il est lunatique et imprévisible », ajoute Jasmine Enberg. Linda Yaccarino « mérite notre compassion et notre pitié, commente de son côté l'analyste indépendant Rob Enderle. Cela ne va pas être facile de réparer une entreprise qui a été autant abîmée par son chef. »
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Le mois dernier, Elon Musk a rebaptisé la société créée à San Francisco en 2006 « X Corp ». Il évoque régulièrement son projet nébuleux de faire de Twitter une application multifacettes, avec des services financiers, comme WeChat en Chine. « J'ai hâte de travailler avec Linda pour transformer cette plateforme en X, l'appli à tout faire », a-t-il ajouté vendredi.
Twitter est parti pour gagner moins de 3 milliards de dollars en 2023, quasiment un tiers de moins qu'en 2022, d'après Insider Intelligence. Fin mars, Elon Musk a lui-même estimé la valeur du réseau social à 20 milliards de dollars, contre 44 milliards au moment de l'acquisition, selon un document interne consulté par plusieurs médias américains. Mais « il semble que nous allons arriver à l'équilibre au deuxième trimestre » 2023, a-t-il tweeté.
« Vous avez une plateforme immense, Vous avez une vision avec tout un spectre de conversations quotidiennes et ouvertes. Des utilisateurs qui peuvent mener leur vie et leurs affaires. Mais au milieu il devrait y avoir une formidable opportunité pour la publicité », avait insisté Linda Yaccarino lors de son échange public avec Elon Musk à Miami.
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