Avec les téléviseurs connectés, chaînes et plateformes doivent revoir leur stratégie de distribution pour s’appuyer sur le meilleur référencement possible. Un article également disponible en version audio.
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Malgré un ralentissement des ventes de téléviseurs connectés, passées de 5 millions à 3,6 millions de postes entre 2020 et 2022, selon GFK, leur entrée dans les foyers français pourrait augurer une redistribution des cartes, et notamment un changement notoire dans le mode d’accès aux chaînes et aux plateformes. Désormais, les éditeurs sont en quête d’accords financiers avec les fabricants pour figurer en bonne place dans les interfaces. « Il faut être présent dans toutes les télévisions », confirme Marc Herbault, directeur commercial, média et display de Rakuten Advertising.
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Le service AVOD du groupe japonais a conclu des partenariats avec Samsung, Sony ou encore LG, avec « 80 % de chances d’être présent quand vous achetez une télévision, soit sur la télécommande, soit sur les applis dans les stores », détaille son représentant. Pour lui, « l’enjeu de la distribution est global, d’autant que de plus en plus de gens rendent leur TV connectée via d’autres moyens, comme les boîtiers, les consoles de jeux… ».
La plupart des plateformes supranationales (Netflix, Disney, Amazon…) n’hésitent pas à payer le prix, surtout si elles souhaitent élargir leur public. « Figurer sur les télécommandes représente un avantage concurrentiel, notamment sur les audiences âgées, pointe Bertrand Beaudichon, CEO d’Initiative France. L’ajout d’un bouton dédié leur permet d’accéder aux services SVOD, sans avoir à les chercher en naviguant sur les écrans. » Et cette cible représente un potentiel intéressant pour la SVOD. Selon une étude de YouGov publiée en décembre, la part des clients de 55 ans et plus sur Netflix est passée de 26,4 % en juillet 2020 à 32 % en juillet 2022, quand celle des 18-24 ans reculait de 14,2 % à 10,8 %. Or cette catégorie de public est la plus assidue aux chaînes traditionnelles, dont le poids est faible face aux fabricants pour négocier des accords souvent internationaux. « Si on n’impose pas aux constructeurs, aux distributeurs ou aux opérateurs télécoms d’être présents sur les écrans, on va disparaître, alerte Christophe Tardieu, secrétaire général du groupe France Télévisions. Dans la directive européenne SMA, existe le principe de la visibilité appropriée, mais il faut imposer celui du service d’intérêt général. »
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Les parties intéressées attendent toujours la publication d’un projet de décret pour clarifier la situation. Et la mission parlementaire qui s’était emparée du sujet à l’automne 2021 a conclu à l’obligation de modifier la réglementation européenne… Reste qu’en France, « les éditeurs sont protégés par le système de l’IPTV, avec des opérateurs qui sont obligés de respecter les règles dans la numérotation, rappelle Juliette Théry, conseillère de l’Arcom. Et l’IPTV, premier mode d’accès à l’offre audiovisuelle, est encore en hausse. Mais l’évolution technique va vers plus de simplicité, avec notamment le smartphone comme interface. » S’il faut ajouter l’industrie de la téléphonie dans la boucle, un accord risque encore de se faire attendre.
