Le forfait «Essentiel avec pub» de Netflix démarrera le 3 novembre avec une faible visibilité des investissements et à un coût pour mille peu compétitif. Mais l’offre publicitaire va s’étoffer.
« Essentiel avec pub », la nouvelle offre de Netflix à 5,99 euros qui sera lancée le 3 novembre, est-elle de nature à faire de l’ombre aux grandes régies TV ? « Avec un coût pour mille de 49 euros, ce n’est pas très compétitif même si a priori c’est un peu négociable », estime le directeur médias d’une grande agence médias. Comme le rappelle Damien Mora, directeur des opérations de Gamned, toute la difficulté vient de ce qu’on compare du CPM utilisé pour le digital avec du coût GRP, en vigueur sur le marché de la télévision. « Quand on essaye de faire la conversion du CPM en GRP, c’est au moins deux fois supérieur », évalue-t-il.
Points forts de la proposition de Netflix, elle reprend toute l’expérience du forfait « Essentiel », en HD, avec son vaste choix de séries ou de films, et notamment toutes les productions de Netflix. On y retrouvera la même recommandation et la même liberté d’engagement. Au lancement, 15 % des programmes du catalogue ne seront toutefois pas présents pour des questions de droits. « Mais nous y travaillons », a précisé Gregory (Greg) Peters, chief operating officer de Netflix, sur un blog.
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Le dispositif se veut « très soft », selon un porte-parole, tant en termes d’utilisation des données que de pression publicitaire. Au nom et à l’e-mail, demandés jusqu’à présent pour s’abonner, s’ajouteront la date de naissance et le genre. Une limite de 4 à 5 minutes de publicité par heure est aussi prévue. Les spots feront de 15 à 30 secondes en pre-roll et jusqu’à 60 secondes en mid-roll. Il faut noter que les publicités ne seront pas skippables et que toutes les données resteront dans Netflix, dont Microsoft assure la régie publicitaire.
« Nous offrirons des capacités de ciblage large par pays et par genre de programmes (action, drame, romance, science-fiction, etc.), précise Greg Peters. Les annonceurs auront également la possibilité d’empêcher que leurs publicités soient associées à des programmes susceptibles d’être incompatibles avec leur image (comportant par exemple des images de sexe, de nudité ou de violence) ». Les premiers annonceurs présents sur Netflix en version française seront L’Oréal Paris et Général Motors. Les profils enfants n’auront pas de publicité.
Netflix apporte les audiences d’un public moins captif de télé linéaire, ce qui peut apporter un incrément à la pub TV-vidéo sur des gens moins consommateurs de chaînes traditionnelles. « Des tiers de confiance avec lesquels Netflix est partenaire, DoubleVerify et Integral Ad Science, vont pouvoir certifier que les audiences sont bien servies à partir du premier semestre 2023 », note-t-on chez Netflix.
« C’est la garantie que la publicité est bien affichée, mais on ne parle pas alors de qualité de ciblage », poursuit Damien Mora. En effet, il n’y aura pas d’insights sur le plan sociodémographique ou par programme en tant que tel. Mais l’offre, qui répond aux besoins de couper dans les dépenses de loisirs en période d’inflation, va s’enrichir l’an prochain d’un reporting des personnes touchées pour permettre le ciblage. Avant sans doute une intégration dans la mesure cross media de Médiamétrie en 2024 afin d’avoir une « monnaie commune ».
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