Pourquoi avoir voulu organiser un festival de la newsletter ?
Anne-Flore Chapellier : La newsletter est un média qu’on pratique depuis longtemps à My Little Paris. L’an dernier, avec la crise sanitaire, on a vu une explosion du nombre de newsletters qui se lançaient, aux Etats-Unis mais aussi en France. C’est un média qui revient en force.
Comment expliquez-vous ce renouveau de la newsletter ?
AFC : C’est le contrecoup des réseaux sociaux. Avec une newsletter, on n’est pas soumis à un algorithme, on sait à qui on l’envoie et on l’envoie à des gens qui vous ont autorisés à le faire en s’abonnant. Ça permet de porter des messages plus engagés. De plus, le coût d’entrée est faible, c’est moins cher qu’un podcast par exemple.
Maxime Froissant : On est dans le sanctuaire de la boîte mail, ce qui en fait un média très fort. Contrairement aux réseaux sociaux, celui qui l’envoie maîtrise le flux. Pour celui qui la lit, c’est un moment de grande attention.
La monétisation n’est-elle pas la bête noire de ce média ?
AFC : Plusieurs modèles sont possibles. Celui qui se développe fortement en ce moment est celui de la monétisation par l’abonnement, avec pour limite qu’il ne permet pas d’avoir une grosse équipe rédactionnelle. Le deuxième modèle, c’est le financement par la publicité. C’est ce qu’on fait à My Little Paris, avec une publicité hyper intégrée. Enfin, la newsletter peut être un levier de monétisation en faisant vite une communauté constituée autour d’activités e-commerce. C’est le cas par exemple de la newsletter Gambettes box [une box de My Little Paris autour des collants]. Mais il faut être très généreux dans une newsletter non-média. C’est d’ailleurs l’erreur que font beaucoup de marques : elles parlent de leur actualité produit dans leur newsletter alors qu’il faut être beaucoup plus généreux que ça.
Qu’est-ce qui plait aux lecteurs dans le format newsletter ?
MF : Il y a d’abord l’idée d’asynchronie : vous pouvez lire la newsletter quand vous voulez, contrairement aux réseaux sociaux, où les contenus disparaissent dans le flux si vous ne les regardez pas tout de suite. C’est aussi un format qui est très travaillé, y compris quand c’est court. Pour celui qui la fait, il y a un effort de synthèse et de hiérarchisation à faire, on n’est pas dans l’instantanéité. Enfin, le ton est particulier. Une newsletter doit avoir ce côté très incarné, être dans la proximité et la connivence avec le lecteur. C’est comme si c’était une personne qui vous parlait. C’est pour ça que beaucoup de journalistes lancent leur propre newsletter.
Comment émerger dans les boîtes mail face à la multitude d’emails reçus ?
AFC : Ce qui compte d’abord, c’est l’objet du mail. Chez My Little Paris, on fait beaucoup d’AB Testing : on envoie trois titres différents à une partie de notre communauté et on voit celui qui fonctionne le mieux. On peut passer des heures sur un objet de mail ! Ensuite, à l’ouverture, la création n’est pas neutre. La pauvreté graphique est le problème de beaucoup de newsletters qui se lancent.
MF : Il faut aussi ne pas que ça ait l’air trop long. Une newsletter est un média en soi, et non une plateforme qui renvoie vers autre chose, avec une promesse éditoriale qu’on doit tenir. Les newsletters de curation doivent elles aussi être très sélectives et courtes. La newsletter crée un rendez-vous et une habitude de lecture.
A My Little Paris, avez-vous des projets de nouvelles newsletters ?
AFC : On veut tester le modèle payant par abonnement avec le Green Letter Club. Celui-ci existe déjà sur YouTube et en podcast, et nous voulons en faire une newsletter payante. Le concept est déjà posé : on rentre dans le dur d’une thématique écologique, avec des interviews très longues sur les enjeux écologiques du moment et des experts qu’on ne voit pas partout. Nous voulons lancer la plateforme d’abonnement d’ici fin novembre.
