Directeur du SIG (Service d’information du gouvernement) depuis fin 2018, Michael Nathan a mené ces dernières années un important travail de transformation et d’harmonisation de la communication gouvernementale, en capitalisant sur la refonte de la marque de l’État.
Quel est le rôle du Service d’information du gouvernement ?
C’est une administration centrale sous tutelle de Matignon et du porte-parolat du gouvernement, dont le mandat est de faire la pédagogie et la promotion de l’action gouvernementale, en particulier sous l’angle de la mise en œuvre des politiques publiques.
Alors que les conseillers en communication attachés aux cabinets des ministres relayent l’action du gouvernement d’un point de vue politique, nous sommes en charge de la communication d’un point de vue institutionnel. Pour cela, nous nous appuyons sur plusieurs expertises : l’analyse des évolutions de l’opinion publique à travers l’étude des sondages, la veille des médias et des réseaux sociaux ; la production et la diffusion de contenus pour relayer les actions du gouvernement auprès du plus grand nombre ; et, de plus en plus, la coordination interministérielle pour rendre la communication gouvernementale plus efficace.
Pour mettre en cohérence les prises de parole institutionnelles et leur donner plus de résonance, nous avons identifié plusieurs bonnes pratiques. Par exemple, nous déployons une stratégie de communication territoriale. En effet, une annonce d’un ministre peut être diluée dans l’actualité, mais une communication localisée à l’échelle d’un département sera plus concrète et plus audible pour le citoyen.
Comment envisagez-vous la publicité ?
Notre enjeu est de toucher le plus grand nombre. Il faut donc actionner un maximum de leviers de communication, on et off line, payants et organiques. Les principaux annonceurs de l’État mènent environ 200 campagnes et dépensent un peu plus de 200 millions d’euros en espace publicitaire chaque année, ce qui en fait l’un des dix premiers annonceurs français. Ces dernières années, nous avons fait beaucoup de progrès en termes de création et de « craft » pour être compétitifs face à l’offre publicitaire privée. Cela s’est vu dans nos campagnes lors de la crise sanitaire et le déconfinement, sur la sobriété énergétique, sur le recrutement dans les armées ou l’éducation nationale, etc.
Au préalable, nous avons fait un travail important autour de l’identité de la marque de l’État avec une charte graphique autour de la Marianne, une identité sonore inspirée de La Marseillaise qui créent un effet de répétition, de mémorisation et de réattribution.
Par ailleurs, nous organisons un comité de campagne chaque semaine avec les directions des communications des ministères pour échanger sur leurs plans média, éviter la dilution des messages et s’assurer de la visibilité des campagnes qui vont être diffusées.
Quelle est votre présence sur les réseaux sociaux ?
Là aussi, nous avons fait beaucoup de progrès en termes de présence organique en quelques années. Nous sommes sur tous les réseaux sociaux (Meta, Google, Snapchat, Tik Tok, LinkedIn, X). Nous sommes le deuxième gouvernement européen sur les plateformes avec plus de 2,8 millions d’abonnés alors que nous étions cinquième il y a trois ans. Nous produisions en interne cinq contenus par semaine, nous en sommes aujourd’hui à 50 contenus déclinés dans tous les formats (vidéo, motion design…).
