Ce n'est pas une mise en demeure mais le Conseil supérieur de l'audiovisuel appelle le groupe M6 à la vigilance sur le programme Lego Masters, en raison du risque de publicité clandestine pour la célèbre marque de briques en plastique. Selon Les Echos, le gendarme de l'audiovisuel a envoyé un courrier en ce sens à M6 «pour le mettre en garde sur le nom du programme - utilisant donc une marque - et les ressemblances sur l'identité visuelle du logo», écrit le quotidien économique.
Le groupe audiovisuel a confirmé à Stratégies avoir reçu ce courrier il y a une dizaine de jours. L'émission, dont la première saison, présentée par le magicien Eric Antoine, avait été lancée fin décembre 2020, avait été regardée en moyenne par 3,9 millions de téléspectateurs, pour une part d'audience de 16%. Il s'agissait alors de la meilleure audience pour un programme de divertissement et jeux feuilletonnant depuis onze ans. Au printemps dernier, la chaîne avait indiqué qu'une deuxième saison aurait bien lieu et elle avait lancé le casting.
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Pour l'instant, «on avance de la même manière» qu'avec la saison 1, a indiqué à Stratégies une source proche de la direction. Conformément à un décret de 1992 qui interdit aux chaînes de faire de la publicité en dehors des écrans publicitaires, M6 utilise déjà dans son émission le mot «briques» et non Lego. Elle ne montre pas davantage à l'image de boîtes de Lego, les briques étant rangées par couleur dans des gros tubes transparents, et aucune publicité pour la marque n'est diffusée avant ou après l'émission. Reste le nom du programme. La chaîne devra-t-elle en changer suite à la mise en garde du CSA ? «Aucune décision n'est prise à ce stade», indique-t-on du côté de M6.
Le quotidien Les Echos rappelle en tout cas qu'un contrat lie le groupe M6 à la marque Lego, encadrant l'utilisation de celle-ci et le contexte dans lequel elle apparaît. L'histoire ne dit pas quel a été l'impact de l'émission sur les ventes de Lego. Mais la marque danoise n'a semble-t-il pas besoin de ça : au premier semestre, son chiffre d'affaires a bondi de 46%, à 23 milliards de couronnes (3,1 milliards d'euros), portée par le succès de ses franchises (Star Wars, Harry Potter...) et par le marché chinois.
