Parmi les 30 000 contenus et 7000 influenceurs passés au crible via des plateformes de mises en relation entre créateurs et annonceurs, «73,4% des publications présentent au moins un début d'identification, dont 32,2% sont améliorables en termes de clarté ou d'instantanéité», signale l'ARPP dans son communiqué de presse.
Le régulateur souhaite que l'identification des partenariats soit explicite via des mots-clés clairs (#partenariat, #sponsoring) ou une indication visuelle ou audio au début des contenus, et pas seulement dans la description textuelle des vidéos. Il lance lundi le «certificat de l'influence responsable», sorte de guide pédagogique à destination des influenceurs pour leur apprendre les règles légales et déontologiques lors de leurs interactions avec les marques, associé à des exemples.
«Le défaut de transparence est davantage le fait des influenceurs à faible audience» et «plus les influenceurs se professionnalisent, plus la déontologie est respectée», explique l'ARPP, qui boucle la deuxième édition de son Observatoire de l'influence responsable.
Des manquements ont toutefois été identifiés chez 12,6% des créateurs à plus d'un million d'abonnés, selon l'étude. Certains créateurs «n'ont pas conscience de faire de la publicité» ou méconnaissent la règle, et d'autres «peuvent craindre que leur audience se détourne d'eux», explique à l'AFP Mohamed Mansouri, directeur délégué de l'ARPP. Ils risquent pourtant jusqu'à 2 ans d'emprisonnement et jusqu'à 300 000 euros d'amende pour pratique commerciale trompeuse.
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Depuis 2007, l'ARPP considère que «dès lors qu'un créateur s'engage à publier un contenu de marque en échange d'une contrepartie, on rentre dans la collaboration commerciale», résume M. Mansouri. Dans certains cas, les publicités présentées sont de surcroît illégales, car elles concernent des produits ou services dont la promotion est interdite en France (cigarette électronique, casinos, chirurgie esthétique), «avec des audiences souvent très jeunes», note-t-il.
L'ARPP est un organisme d'auto-régulation financé et administré par les acteurs du secteur publicitaire. Il compte parmi ses membres plusieurs réseaux sociaux dont Google (propriétaire de Youtube), Amazon (Twitch) et TikTok, mais pas Facebook.
