Comment le thème des Rencontres de cette année, « Ensemble pour la relance », a-t-il été choisi ?
Le thème s’est imposé avec l’envie commune d’être dans l’optimisme. Nous voulions un propos moteur, porteur d’espoir, et avec le souhait de davantage se tourner vers l’avenir que vers le passé. Nous venons de passer des mois socialement difficiles. Alors retrouvons-nous ! C’est un pari osé de tenter de réunir 2000 personnes au parc floral. Mais pendant ces mois de pandémie, tout le monde a répondu présent, a travaillé au mieux, et tous ensemble. Alors il ne faut pas perdre de vue ce qu’on l’a fait de bien et construire là-dessus pour améliorer le métier et les process. N’oublions pas que le naturel revient au galop, alors ne replongeons pas dans ce qui détruit le marché depuis des années.
Qu’est ce qui est source de conflit ?
Le sujet principal, c’est le partage de la valeur, qui crispe tout le métier de la communication. Ces 18 derniers mois, nous avons, avec bienveillance, tenté de protéger les intérêts communs, de faire preuve de solidarité. Il faut garder cet état d’esprit. Le risque est qu’en sortie de crise, chacun se remette en quête de valeur tout seul, ce qui détruit de la valeur au global, ou que les directions financières relancent des pitchs pour reprendre du poids dans leur entreprise. Il faut reconnaître et garder à l’esprit que dans la crise tout le monde a répondu présent, et ne pas chercher des économies de court terme, pour mieux construire sur le long terme. Il est là, le point crispant : la destruction à long terme de la valeur générale du marché.
Vous utilisez le terme de relance. Mais l’économie est meilleure que les prévisions et certains secteurs ne s’en sont-ils pas aussi très bien sortis ?
Mais nous ne sommes pas non plus encore sur les chiffres de 2019... La relance, cela veut dire que l’on reconstruit et que l’on va y aller pas à pas. 2020 est une année à mettre entre parenthèses et mieux vaut comparer avec 2019. Mais il y a eu également beaucoup de changements dans la société. Des changements culturels, sociétaux, des défis écologiques, environnementaux. Le digital a énormément progressé. Il faut aussi prendre tout cela en compte. Oui, il faut reconstruire, mais reconstruire mieux. Faisons en sorte que ce que nous avons appris soit positif.
Vous parlez de la progression du digital, les questions de la modération sur internet reviennent sur la table…
Oui, elles reviennent sur le devant de la scène. Mais aussi les enjeux de phishing, les fake news, la brand safety… Toutes nos actions en communication visent à construire une marque. Le but final, c’est de protéger celui qui paye, donc la valeur de la marque. Donc il faut s’attaquer à toutes ces questions.
La place des grandes plateformes, et leur taille, est aussi un gros enjeu, non ?
Quand on parle de média, on parle de démocratie. La réalité, c’est que si on ne fait pas attention dans nos investissements en France, que ce soit dans certaines radios, dans certains journaux, on risque de les faire disparaître et de voir reculer la liberté de la presse. Donc derrière la question des plateformes, c’est un enjeu de responsabilité dans nos investissements médias. Et quid de la protection des données, de la brand safety, de la diversité des médias ? Au bout du compte, on parle bien de démocratie.
Mais la domination des plateformes est aussi une conséquence de marché ?
Elles offrent, oui, de la rentabilité à court terme avec des solutions performantes. Mais il y a dans l’écosystème une responsabilité de chacun et un équilibre à trouver. Tout le monde doit arriver à trouver sa place, sans monopole. Car en termes de prospective, que veut-on pour le marché dans dix ans ? Quelle stratégie et moyens moteurs auront nous à disposition ? On ne peut pas se focaliser que sur le ROI court terme. Il faut penser aux conséquences. C’est cela être responsable. Des investissements peut-être plus traditionnels permettent d’installer une marque sur le long terme. Et c’est à nous, agences et partenaires, de ne pas succomber aux sirènes du court terme avec nos clients, surtout en sortie de crise.
Pourquoi plus spécifiquement en sortie de crise ?
Car c’est le moment de se projeter et de penser aux conséquences de la relance. Pendant la crise, vous devez apprendre vite et vous transformer rapidement. En sortie de crise, c’est là que vous pouvez reproduire les erreurs du passé, ce qu’il faut à tout prix éviter.
À propos des plateformes, l’Udecam a signé une tribune remarquée cette année sur la question de leur domination, suite à la répercussion de la taxe numérique de 2%. Cela a donné des suites ?
Nous sommes fiers de l’avoir fait. Tous les membres de l’Udecam était alignés. Nous n’avons peut-être pas été assez suivis, je le regrette, mais ce n’est pas grave. Nous aurions pu avoir davantage de soutien, mais le plus important c’est que nous, nous continuerons à prendre position sur ces sujets. Nous ne sommes pas dans un débat de position, mais dans un vrai débat, un dialogue. Rien ne sert de râler dans les couloirs, il faut des paroles et des actes forts. Donc nous continuerons à dialoguer, avec les annonceurs, les médias, les agences créas, tout le marché. Nous avons bien sûr besoin des grandes plateformes, quelles qu’elles soient, mais il faut reconnaître qu’on doit grandir tous ensemble, pour toutes les entreprises, et pas au profit des plus puissantes.
L’Udecam investit le Parc Floral de Paris
L'association a délaissé la matinée à la salle Pleyel cette année pour une version tardive suivie d'un apéritif au Parc Floral de Paris. La ligne éditoriale de ces rencontres, basée sur le thème « Ensemble pour la relance », se voudra « volontairement positive, optimiste, pour une France qui gagne», assume Sébastien Danet, président d'Influencia qui a participé à l'élaboration du projet de ces rencontres. Le thème se déclinera en quatre temps : un premier sur le marché et le terme « ensemble » réunira les divers syndicats du milieu, plusieurs mois après les États généraux de la com. Un deuxième abordera l'innovation et la transformation durable, avec notamment Olivia Grégoire, nommée secrétaire d'État chargée de l’Économie sociale, solidaire et responsable en juillet 2020, mais aussi Marie Ekeland, du fonds 2050. Le troisième temps traitera de la relance par les contenus internationaux, avec davantage de médias invités. Et enfin une dernière partie sur l'inspiration et les rêves, avec la présence de médaillées olympiques. Le tout sera entrecoupé de keynotes de partenaires, notamment les grandes plateformes (Amazon, Facebook, Twitter, Google...) et conclu par un concert de la chanteuse Yseult.
