La quête du ROI tire la pub digitale

C’est un « ouf » de soulagement que les acteurs de la publicité digitale ont poussé devant les résultats du 25e Observatoire de l’e-pub, présentés le 2 février par le Syndicat des régies internet (SRI) et l’Udecam. « Le deuxième semestre a été largement meilleur qu’anticipé », a souligné Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI et directrice générale de TF1 Pub. Après un premier semestre en recul de 8 %, le marché de la publicité digitale a bondi de 13 % au second semestre, lui permettant de terminer l’année en hausse de 3 %, à 6,066 milliards d’euros. En tenant compte de la forte croissance que la publicité digitale connaissait année après année depuis 2013 (+13 % en moyenne), « la crise a coûté au secteur 500 millions d’euros », a chiffré Emmanuel Amiot, partner du cabinet Oliver Wyman, qui a réalisé l’étude.

Révélation de l'audio digital

Dans le détail, le marché a été principalement porté par les dispositifs orientés performance, qu’il s’agisse du display sur des sites e-commerce, du retail search ou de l’affiliation. Dans le cas du display par exemple (-2 % sur l’ensemble de l’année), les sites de la catégorie Édition et info ont vu leurs recettes baisser de 7,9 % (460 millions d’euros), ceux des chaînes télé et de la radio de 8,5 % (164 millions), tandis que la catégorie Retail & services (Amazon, Carrefour Media, Leboncoin…) a terminé 2020 à +5,2 % (232 millions). Enfin, le streaming vidéo et musical est à +7,1% (284 millions). « Historiquement, les sites d’information sont des acteurs davantage ancrés dans le branding. Ils ont été impactés par la recherche de performance des annonceurs », a expliqué Emmanuel Amiot.

Même logique en termes de format. Si le display classique a progressé de 4 % (à 483 millions d’euros) tandis que la vidéo a reculé de 4 % (à 474 millions), les opérations spéciales (OPS) ont souffert de cette recherche de performance, perdant sur l’année 21 %, à 157 millions d’euros. « L’audio digital a été une révélation », a aussi souligné Emmanuel Amiot. En 2020, celui-ci est passé de 14 millions à 27 millions d’euros, porté par le boom des podcasts et par les possibilités qu’il offre en termes de ciblage et de drive-to-store.

Progression du social

À côté du display, le social a poursuivi sa forte croissante : +7 %, soit le levier qui a le plus progressé, avec l’affiliation, l’e-mailing et les comparateurs. Le social représente désormais 26 % du marché de la publicité digitale en France, un point de plus qu’en 2019. « Le display comme le social s’orientent de plus en plus vers l’e-commerce et la tendance devrait se poursuivre en 2021 », a relevé Emmanuel Amiot, selon qui le social profite aussi de son orientation vers la performance et des possibilités de mesure de ROI qu’offrent les réseaux sociaux aux annonceurs.

Dans le search, un segment a particulièrement surperformé en 2020, le retail search, la commercialisation des espaces publicitaires sur les moteurs de recherche des sites de retail. En un an, celui-ci a progressé de 32 % et pèse désormais 10 % du marché du search. Pour 2021, le cabinet Oliver Wyman anticipe une croissance de la publicité digitale de 7 %.