[Dans le cadre du partenariat entre Stratégies et l'IEJ Paris, l'école de journalisme du groupe MediaSchool, certifiée par l'Etat, les étudiants du master presse écrite web ont réalisé une série de dix articles sur l'influence marketing.]
«Feel the squishiness»
(Ressentir la souplesse). C’est le titre d'une des dernières vidéos promotionnelles publiées par Adidas sur Youtube le 19 octobre. Pour la réaliser, ses créateurs se sont entourés d’Alejandra Robledo alias Ale ASMR, une influenceuse ASMR qui compte 349 000 abonnés et presque 50 millions de vues sur Youtube. Face caméra, la jeune femme vante en chuchotant les mérites de la dernière paire de baskets de la marque et s’affaire à frotter, craquer, malaxer… Toutes sortes d’objets, produisant par là-même différents sons. Le but ? faire ressentir la souplesse du produit à travers le son et l’image, voire déclencher l’ASMR. Sous ce sigle peu engageant qui signifie Autonomous Sensory Meridian Response (Réponse autonome sensorielle culminante) se cache la promesse d’une sensation agréable de picotements ou de frissons au niveau du crâne, du cuir chevelu ou d’autres zones, en réponse à un stimulus visuel, auditif, olfactif ou cognitif.
Le phénomène ASMR a commencé à se populariser à partir des années 2010 autour d’une communauté d’amateurs, avant que les marques n’y voient un intérêt commercial pour associer dans l’esprit du consommateur sensations agréables et volonté d’achat. Un intérêt d’autant plus fort que depuis 2013, le nombre de vues cumulées de vidéos ASMR augmente de 300% chaque année selon Youtube Culture and Trends.
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En 2018, Renault publiait en Europe une vidéo pour son modèle électrique ZOE. Mathieu Degryse, directeur de création chez Publicis, l’agence de publicité de la marque au losange, explique à Stratégies: «Ça commençait à bien prendre sur internet mais ça n’était pas encore connu du grand public. Nous avons réfléchi à la façon dont nous pourrions donner au public la sensation de douceur et de détente que l'on ressent en conduisant une Renault ZOE à travers un écran de portable ou d'ordinateur… L’ASMR était le moyen idéal pour cela !». Afin de «surfer sur la tendance», Publicis choisit de travailler avec un créateur ASMR qui a déjà une grande communauté: ASMR Zeitgeist, qui compte 1,83 millions d’abonnés pour plus de 325 millions de vues. Entre 2017 et 2018, Renault enregistre 26% de ventes supplémentaires en termes de volumes à l’échelle européenne. «Ce qui est sûr, c’est que la campagne ASMR a fonctionné, puisque la vidéo obtient 600 000 vues cumulées et un taux de réactions positives de 96%», se félicite, auprès de Stratégies, le constructeur automobile. «Toutefois, nous avions également des spots TV à ce moment-là, il est donc difficile d’évaluer précisément l’efficacité de la campagne ASMR, d’autant plus qu’elle se limite au Web», concède-t-on toutefois.
De son côté, en septembre 2019, Florian Boullot de la chaîne Paris ASMR et ses 239 000 abonnés pour plus de 47 millions de vues, devient le premier créateur ASMR à visiter le Louvre seul, et à y réaliser une vidéo, permettant ainsi d’attirer au musée un public plus jeune - le cœur de cible, qui représente la moitié des visionneurs d’ASMR, étant situé dans la tranche 18-24 ans. En mars 2020, il réitère le concept dans un autre musée parisien, l’Atelier des Lumières.
«Je ne pousse pas à l’achat de ces produits»
Les créateurs ASMR peuvent également influencer la consommation de manière plus ou moins consciente dans leurs propres vidéos, qui peuvent inclure des tests de produits ou des déballages de courses, l’utilisation de ces produits pour produire des sons particuliers ou la lecture chuchotée de catalogues promotionnels.
Aline Teillard de la chaîne Alinéa ASMR qui cumule 55 400 abonnés pour plus de 7 millions de vues en est consciente: «Les abonnés qui me regardent et qui apprécient mon contenu ont tendance à s’intéresser aux produits qui apparaissent dans mes vidéos, sans que cela soit volontaire de ma part». Mais Jessy, de la chaîne Jessy ASMR Relaxation, qui affiche 65 700 abonnés pour plus de 12 millions de vues, est, elle, catégorique: «Je ne me considère absolument pas comme une influenceuse. Mes partenariats sont très rares, il y a juste l’envoi d’un ou plusieurs produits gratuitement en échange d’une vidéo ou d’un post. Les produits en question me servent de supports pour faire des vidéos mais ne m’apportent pas d’argent. Je ne pousse pas à l’achat de ces produits.» En ce qui concerne les partenariats rémunérés, la jeune femme explique qu’il faut prendre ça comme un échange de services classique.
Certaines marques n’hésitent pas à reprendre les codes du milieu avec leurs propres moyens. Christophe Manceau, directeur du planning stratégique de Kantar, donne l’exemple d’une forme de campagne ASMR de Hennessy qui vise à rendre la ville plus agréable, laquelle s’inscrit dans une tendance plus globale: «Communiquer tout en participant à améliorer le quotidien des citadins».
De l'ASMR... Sans youtubeurs
En 2016, dans une campagne digitale «Oddly Satisfying» qui compte 3,3 millions de vues, Ikea avait été l’une des premières marques à proposer une publicité ASMR et ce sans faire appel à aucun influenceur, avant de recommencer en février 2020. Kerri Longarzo, integrated media leader d’Ikea Etats-Unis, explique: «La portion ASMR de la campagne a gagné un Bronze Pencil et deux prix à The One Show». En 2018, Buffalo Grill avait également lancé son spot conçu autour de la préparation d’un steak. Entre janvier et juillet 2020, Netflix a par ailleurs sorti plusieurs contenus ASMR pour réaliser la promotion de ses séries.
En janvier 2020, Lindt Canada a préféré laisser chuchoter l’actrice Charlotte Dobre pour sa publicité Lindt Excellence. «Je peux comprendre que cela soit fait, même si, selon moi, ces publicités ne seront pas aussi bénéfiques pour une marque, qui ne pourra profiter de la communauté d’un youtubeur déjà apprécié et reconnu dans le milieu», explique Aline Teillard qui en a récemment fait son métier à temps plein.
