Arrivé en mars dernier au bureau de TikTok à Paris, Arnaud Cabanis, managing director global business solutions, dirige une équipe de cinquante personnes. Objectif: accompagner les annonceurs et leurs agences, et fournir un service client local.
Que représente le marché français pour TikTok?
En Europe continentale, dont le siège est basé à Londres, nous comptons près de 2 000 salariés et plus de 100 millions d’utilisateurs actifs par mois. La France fait figure de marché prioritaire. Nous y travaillons avec plus de 250 marques nationales. Depuis plusieurs mois, TikTok connaît un engouement très fort, le temps passé sur la plateforme a explosé. La gen Z et les millennials sont passionnés par cette application et en font un usage quotidien.
TikTok for Business est désormais accessible partout en Europe. Comment fonctionne cette plateforme publicitaire?
Les créateurs sont au cœur des échanges sur la plateforme. TikTok for Business représente une opportunité d’engager leurs communautés, très engagées sur ce réseau social, et encline à découvrir des marques et des produits de manière authentique et sincère. Notre rôle est d’accompagner les annonceurs français, selon leurs objectifs, dans leur relation avec nos audiences. Avec TikTok for Business, nous proposons des formats de communication créatifs, innovants et impactants (lire encadré) qui permettent de créer un engagement fort et une relation durable avec la clientèle. Ils sont achetables aux enchères via la plateforme TikTok Ads depuis juillet dernier. Il s’agit de cinq formats qui répondent à différents objectifs, de la notoriété à l'engagement, en passant par la performance ou de la conversion pure.
Le social commerce représente justement un manque sur TikTok. Des fonctionnalités de shopping vont-elles voir le jour?
Le social commerce constitue notre axe de développement majeur. Sur TikTok, nous avons une «attention» forte et notre ambition est de pouvoir générer des ventes pour nos clients. Nous avons déjà la possibilité de mettre en avant des produits et des services directement au sein des formats publicitaires. Avec des nouvelles fonctionnalités comme la bannière vitrine nous pouvons ajouter des contenus directement sur les vidéos (vêtements, cosmétiques, produits divers…). À cet égard, nous avons un système qui permet d’enregistrer les ventes et les conversions afin de mesurer l’attribution des campagnes et déterminer si TikTok est à l’origine des ventes. En parallèle, nos créateurs peuvent également recommander des produits et ajouter un lien à leur vidéo, mais cela suppose une organisation entre les marques et les créateurs ou via notre place de marché. Tous nos efforts se concentrent sur cette brique de shopping.
Les marques rencontrent parfois des difficultés à identifier les influenceurs sur TikTok, comment les accompagnez-vous?
Nous avons déployé une place de marché, un logiciel baptisé «Creator Marketplace», disponible sur le marché français, qui permet de croiser des grandes catégories (engagement, popularité, typologie de contenus, tonalité…) avec les différents KPI que l’on peut atteindre, afin de trouver des créateurs pertinents pour une campagne donnée.
Quels conseils donnez-vous aux marques et agences qui se lancent sur TikTok?
La règle d’or, c’est l’authenticité. Pour démarrer sur TikTok, il est primordial de repenser les codes de communication classiques, mais également de bien prendre en compte que la musique est au cœur du fonctionnement de l’application. C’est elle qui crée de l’engagement. Nous disposons d’ailleurs d’une galerie accessible pour les annonceurs en France avec plus de 7 000 morceaux disponibles. En résumé, pour réussir sur TikTok, il faut penser TikTok et pas forcément «publicité».
Les 5 grands formats pub sur TikTok
- Le TopView est une vidéo qui se lance à l’ouverture de l’application et qui accompagne l’utilisateur vers son flux de vidéos «Pour Toi». Ce format, d’une durée de 5 à 60 secondes, permet d’attirer l’attention de tous les utilisateurs dès l’ouverture de l’application, pour une durée de 24 heures. Très performant, il connaît des taux de clics entre 15 et 25%.
- Le TopView Lite est basé sur le même principe que le TopView classique, mais il est d’une durée de 3 à 5 secondes et il n'émet pas de son. Il s'apparente donc davantage à un format display.
- L’In-Feed Ads est une vidéo courte insérée dans le flux de recommandations de vidéos de l’utilisateur. Il s’intègre parfaitement aux contenus générés par les tiktokeurs. À noter que ce format est contrôlé par les équipes de TikTok pour vérifier le contenu avec un œil humain et s’assurer de la brand safety.
- Le Branded Hashtag Challenge constitue un dispositif spécifique à TikTok, qui invite les tiktokeurs à s’approprier une marque en relevant un défi en vidéo et en partageant leurs créations. Les annonceurs vont donc profiter de ce «user generated content» (contenu généré par l'utilisateur) et des toutes dernières tendances du moment. Il se produit environ un hashtag challenge par semaine en France. Ils durent environ six jours mais restent disponibles sur la plateforme par la suite.
- Le Branded Effects consiste en une création de filtres et d’effets spéciaux sur mesure. La marque s’intègre alors directement au contenu créé et partagé par les utilisateurs.
