Sur le papier, Giphy n’est pas le rachat de l’année, mais il fait jaser. Pour 400 millions de dollars – un petit pourboire pour Facebook –, Mark Zuckerberg fait plus que s’offrir une plateforme d’hébergement de gifs animés. «Ce n’est pas un phénomène de mode. Ce format est né avec internet, en 1989, et est le symbole de l’esprit du mème [phénomène repris et décliné massivement sur internet] sur les réseaux sociaux, de l’autodérision. Il a été élu mot de l’année en 2012 par le dictionnaire Oxford», raconte Robin Coulet, directeur et fondateur de l’agence Conversationnel.
Si le premier gif date de la fin des années 80, Giphy, lui, a été fondé en 2013, par Alex Chung et Jace Cooke, un simple moteur de recherche qui permet de s’y retrouver dans toutes ces animations rigolotes, et aussi d’en créer. Très vite intégrée dans Facebook, la plateforme a su tisser un réseau de partenariats très fort avec tout le monde. Twitter, Apple, Snapchat, Slack... Avec une forte accélération en 2015 en plein virage des messageries.
Culture collaborative
Mais l’autre avantage de Giphy réside dans sa créativité. Elle réalise ses gifs via une équipe dédiée ou des partenariats avec des marques comme Disney, Calvin Klein, Pepsi... Née dans une culture collaborative, la plateforme anime aussi une communauté de créateurs voire de «gif artists». «Le rachat permettra d’améliorer les outils de création et d’enrichir la base de données. On peut aussi imaginer que Facebook mettra à disposition de nouveaux formats publicitaires», augure Vanessa Touboul, directrice du pôle digital de l’agence Oconnection. «Giphy sera intégré aux équipes d’Instagram, afin de renforcer le langage visuel du réseau social», estime pour sa part Robin Coulet. C’est aussi un des premiers lieux d’utilisation des Gifs dans les stories.
Quoi qu’il en soit, ce rachat pose problème pour les autres réseaux, à commencer par Twitter ou Apple, avec iMessage. « Ils voient Facebook comme le grand méchant sur les données personnelles. Ils vont devoir réagir. Ce serait étonnant qu’il accepte d'embarquer un de ses outils dans leur système », avance Vanessa Touboul. Les alternatives ? En premier lieu Tenor, du même acabit, et racheté par Google en 2018. Mais qui ne règle toujours pas la question des données. Car le marché s’inquiète: Facebook insérera-t-il des pixels dans les gifs afin de tracer les internautes? Le groupe a tenté de rassurer, mais la vraie question n’est pas celle de la traçabilité pour Vanessa Touboul: «Giphy est avant tout un moteur de recherche. C’est davantage cela qui l’intéresse. Le groupe pourra mieux classifier les gifs selon ses catégories, et connaître précisément quels mots clés ont été tapés par l’utilisateur, pour mieux comprendre son envie et son humeur. Le gif est un vecteur intense d’émotion dans une conversation. Grâce à cela, Facebook a accès à une donnée émotive cruciale.» La quête de l’état affectif de ses utilisateurs à un instant précis est en effet le sacerdoce du réseau social, pour affiner le ciblage des publicités. Ajouté au contexte des conversations, son moteur sémantique sera un des mieux outillés sur ce marché.
